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联合利华欲10亿美金收购薇美姿?外企被中企“打怕了”

http://www.5588.tv/ 2018-11-21 11:38:15 阅读数: 493

联合利华欲10亿美金收购薇美姿?外企被中企“打怕了”

无论传言真假与否,我们能感受到的是,外企的焦虑。

近日,香港《南华早报》援引知情人士信源称:包括联合利华等公司在内的几家公司考虑用10亿美金收购广州薇美姿公司。如果收购成功,这将是外资公司收购中国日化企业的最高金额。而上一个“荣耀”属于美即面膜,彼时的2013年,欧莱雅斥资65.38亿港币收购了美即。

提到薇美姿公司,多数人许会觉得陌生,但事实上,该公司旗下的产品就是最近这几年口腔护理行业的大黑马——舒客;而另一个知名品牌则是家居清洁用品——优克。在联合利华有意收购薇美姿的消息流出之前,业内传闻另一口腔护理巨头高露洁有意收购薇美姿。为此,薇美姿公司还专门辟谣。

联合利华欲10亿美金收购薇美姿?

外企焦虑

无论传言真假与否,我们能感受到的是,外企的焦虑。今年是改革开放40周年,外企在中国经历了开疆拓土的艰难,得到了消费觉醒的红利,“体验”了国货崛起的打击,如今,是消费升级下的业绩下滑。

事实上,当下的外企,在中国市场上更多的优势来自资本方面,而非产品。尤其是在快消行业中,越来越多的国货正在取代、甚至超越外企的地位,重新成为行业领头羊。为何说“重新”,是因为在90年代,国货曾经取得过领头羊的地位。

上世纪90年代,正是外企在中国市场开疆拓土的年代,但他们一进中国就遭到了本土品牌的阻击。彼时,消费者的消费意识还处于朦胧状态,本土品牌借助信息不对等的有利因素,凭借成本优势,很快领跑了各个行业。

这一时期,国产品牌的领跑,其实给外企品牌铺了路,让外企减少了消费者教育的成本。所以,外企当时阻击国货的最大法宝就是针对成本优势:降价。

彼时,宝洁、达能等外企除了有资本优势,还有产品上的创新优势。再加上,当时国内企业在管理上有很严重的问题,多头管理,多方干涉。每个企业背后,都有无数力量的博弈。最后,希望变成失望,失望变成绝望。要么破产,要么被外企收购,有的只能靠政府的补助苟延残喘。

正是这些本土企业的死亡,为后来国产品牌的兴起铺平了道路。曾经,外企战胜国货的法宝,如今成为了外企死亡的温柔乡。

在管理方面,外企有一套成熟的管理体制,在野蛮生长的年代,这套成熟的管理体系,让外企少走了很多弯路,也让他们击败那些没有现代管理经验的企业。

这套成熟的管理体系更象是一个流水线,它把很多人才招进来,而后变成一颗颗合适的螺丝钉,按着企业想要的方式运转。甚至像俄罗斯套娃一样,一代弱于一代。他们习惯了公司一切成熟的流程、制度,待初创的一代人老去后,企业渐渐以稳、以销量为导向,失去了最初的勇气和初心。只有几个关键人物制定战略,其它人都在等着上面的指示,再去执行。

于是,我们看到无论是宝洁大陆第一高管熊青云去到京东,还是中粮可乐孙依萍去到蒙牛,都没有发挥多大的作用。宝洁系的韦俊贤担任康师傅执行总裁,在面对统一的刘新华时,也没有后者的魄力。当然,外企这套成熟的管理经验,对后期中国本土企业的发展,也起到了很大作用。他们把经验带给了中国企业,让这些企业在疯狂撕咬外企的时候,也不至于在自己的路上跑偏。比如,阿里系的中高层,大多都是宝洁系。头脑决定了阿里的方向,但宝洁人保证了阿里的奔跑速度。

有关价格,在与老一代国货的竞争中,外企错误估计了中国的消费增长。为了绞杀中国企业,大都选择了低价政策。这导致了2010年后,外企的产品无法升级换代,宝洁、联合利华、可口可乐在消费者眼中都是低档的代名词。相反,消费者愿意为云南白药、舒客等新国货付出高价。如果不是霸王防脱陷入“二恶烷”的漩涡中,现在洗发水的老大也应该是霸王防脱。

在创新方面,以前老一代的国货靠的是模仿宝洁、联合利华、可乐的产品,所以当李鬼遇到了李逵自然就灰飞烟没。相反,如今宝洁们都在吃老本,他们的牙膏一水的美白;他们的化妆品一水美白、抗衰老;他们的洗发水一水的去屑、柔顺,几十年如一日的宣传……最主要的是,消费者在用了他们的产品后,发现自己的牙齿没白、皮肤也没白,更没有停止衰老;不仅头屑没少,并且还脱发了。这让消费者再怎么相信外资产品。

另一方面,国内产品在研发上更加用力。以百雀羚为例,这个1931年创立的品牌,在2009年重新定位后,成为美妆第一品牌,2017年销售额177亿;2018年突破了200亿;可在2009年之前,百雀羚主力产品的销售额只有5000万。

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弯道超车

每次,焦虑来临的时候,外企的突破之法就是买买买,但每次买买买的后果不仅没有缓解焦虑,反而更焦虑了。买来的都是一个个坑,甚至国内有些聪明人,专门做出产品数据等着可口可乐、宝洁、强生、雀巢这类企业来收购。不仅自身实现了财富自由,还给外企戴上了“又毁了一个民族品牌”的帽子。其实,品牌这东西,除了是某一个时代的回忆,对于创造品牌者,真是头养肥了可以杀的猪,尤其还是一个外强中干的猪。

不过,从专业角度分析,联合利华收购薇美姿是一次双赢。传闻,联合利华斥资550亿美元收购高露洁,就是因为联合利华在口腔护理上表现十分弱势。虽然,联合利华有中华这个租期百年的品牌。

中华在牙膏上有表现,但在牙刷上,基本没有。不仅是联合利华,宝洁在牙刷上也没什么太好的表现。高露洁靠收购三笑,占据了低档牙刷的市场。而舒客或将在2018年全年出货量达到40亿,几乎每年的销量都在翻倍增长。

当年,薇美姿老板王梓权、曹瑞安创业之初是以家居护理优克为主,无心插柳的舒客牙膏却先火爆起来,在做产品的最初也是以美白为主,反而做为赠品的红花清火成为出货量第一。舒客是一个拥有全系列产品的口腔护理品牌。曹瑞安曾在营销会上说:拼牙膏我们只能在前十,拼牙膏牙刷我们就能进前五,拼全系列,舒客就是独一家。

使用过舒客牙膏和牙刷的消费者,对舒客的牙刷无疑更有好感,独创的小头牙刷软毛护龈概念,让消费者对牙刷有了一个新的认知。

单比牙刷,宝洁、高露洁、三笑、云南白药、黑人等都不比舒客强,而在电动牙刷上,宝洁有欧乐B、飞利浦,其它品牌没有。这给了舒客最好的超车机会。而自打前宝洁系员工黄鑫负责舒客电商平台运营,舒客在电商的表现也是十分突出,过去一年出货量近10亿。

软肋颇多

舒客有诸多优势,但也存在不少问题。如今,舒客产品的爆火,多少都有一点有心插花花不开,无心载柳柳成荫。这说明企业本身的规划性并不明确。

这主要是因为舒客在销售总监位置上,人员更换过于频繁,更多是靠王梓权、曹瑞安亲自执掌。当企业老板的力量都在战术上创新时,自然就在战略上有缺失,这也是为何即定的产品没走好,反而在其它产品上取得了不错的成绩,没有明确清晰的定位,对于未来的把握不够。

在渠道方面,舒客虽然线上渠道表现良好,但线下渠道依然停留在大卖场,销售模式还是终端促销员拦截。可如今的卖场成本、促销员成本都在大幅度提升,连他们的老东家蓝月亮都在推无底薪模式。除了大卖场,舒客的深分渠道(卖场外的便利店、批发部等)成立一次死一次,CS(化妆品渠道)也没有表现。薄弱的渠道必然“限止”了舒客的利润上限。

这些年,舒客一直是轻资产运营,所谓轻资产运营,也就是代加工,舒客目前并没有自己的工厂,大部分由两面针等公司代加工。这样发展的好处在于有更多费用去研发,去做销售,也养活了很多老牌日化企业。缺点是产品的质量保证、扩大产能,最主要的是当消费者看到舒客全靠代工时,自然认为你是个皮包公司。

联合利华如果收购舒客,一定不会吃亏,舒客的市场做的还是比较扎实的。当然,舒客老板也一直想把舒客做成口腔护理行业中的华为。所以,他们未必会放弃这个自己一手培养的品牌。

无论未来如何,都让我们祝福这匹口腔行业的黑马,取得更多佳绩。

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