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除了卖货更多更快 化妆品品牌在天猫上新还有啥收获?

http://www.5588.tv/ 2019-1-10 10:24:33 阅读数: 348

对化妆品品牌而言,高销量不是它们选择在天猫发售新品的最关键原因。

美宝莲FIT me粉底液上市首日销售11万支、售价近千元的雅诗兰黛线雕精华上市首日销售近万支……过去一年,越来越多的化妆品品牌在天猫首发新品,销量越来越高,速度越来越快。不过对化妆品品牌而言,高销量却不是它们选择在天猫发售新品的最关键原因。

拉新、客群年轻化、在红海品类中杀出重围、拉动细分品类翻倍增长、缩短产品研发周期、加快上新频率……这些新品上市后为品牌所带来的变革才是关键。

那么,这些变革是如何发生的?

1月7日,天猫于上海召开中国新品消费盛典,会上美宝莲、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、怡丽丝尔等多个化妆品品牌分享了品牌上新经验,为新零售时代化妆品品牌如何以创新获取发展动力提供了新思路。

与此同时,天猫联合阿里研究院发布了首份《2018中国新品消费趋势报告》,通过大数据总结2018年新品消费特点与趋势,并对2019年的新品趋势做出预测。

在此基础上,天猫宣布2019年要投入百亿规模资源,为品牌新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务,目标孵化100个单品成交破亿的新品。

小黑盒上新销售反推化妆品品牌升级

2016年圣诞节前,天猫在手机端首页发布了多款消费类产品组合,统一黑盒包装,这种玩法类似欧美市场上的圣诞节礼盒,这便是天猫小黑盒的最初形态。据天猫相关工作人员回忆,产品上线初期,感兴趣的消费者并不多。

2017年3月,天猫推出“小黑盒”新品专属发售平台,通过潜客洞察、精准试用、试销策略、上市策略,帮助品牌提升新品首发成功率。此外,天猫还成立新品创新中心,从销售前置到研发环节,帮助品牌商洞察新品机会,启发品牌新品创意,对新品模型进行测试和验证。

2018年,小黑盒为化妆品新品首发创下众多佳绩。雅诗兰黛首次试水医美护肤,研发出线雕精华在天猫首发,仅30天,该产品一举成为高端精华品类TOP1;美宝莲FIT me粉底液3月在天猫首发一天爆卖11万支,并打破三项行业纪录。

据悉,去年天猫扶持了超过500个品牌,首发130个万新品,总成交额超过400亿元。其中82%的新品,在30天后会成为类目日销TOP3的爆款。

不过,比起销售业绩,化妆品品牌们更看重天猫上新在消费者、产品研发上新及营销上带来的改变。

欧莱雅大众化妆品部数字营销总经理Jessica Wang表示:“这是上新品牌拉新的最好时机,在扩大消费群体的同时也实现了年轻化。”

她以巴黎欧莱雅发布的一款眼霜新品为例,“我们通过搜索数据发现眼霜客群在迅速增长,并且呈现了年轻化趋势,有购买意向的人群平均年龄从28岁降到20岁。”于是,巴黎欧莱雅决定以年轻消费群为对象研发一款新品,“我们将巴黎欧莱雅天猫旗舰店的消费者以年龄和消费金额为中轴,划分象限,圈选出品牌消费的核心人群,这一人群占比在年初为26%,双十一时该占比提升到了48%,而眼霜新品发售让这一占比再次提升至52%。”

天猫上新也带来了产品研发和上市效率的提升,据天猫统计,过去一年品牌的新品孵化周期从18个月降到9个月。化妆品已成为新品强驱动的行业,新品销售的增速更是超过200%。

此外,品牌的营销也更加精准且有效。雅诗兰黛集团网络营销总经理Gary Chu透露:“据我所知,天猫是行业内第一个提出周期性新品运营解决方案的平台,新品首发不只是一天,而是通过30天持续孵化,打造爆款。让新品从投放到落地、媒体投放到交易成交之间的投放路径最短。”

基于去年的成功经验,欧莱雅和雅诗兰黛均表示将会与小黑盒展开更多合作。

今年天猫要孵化100款破亿新品

据悉,天猫已成为全球品牌新品首发的第一平台。截至2018年,全球知名品牌超过60%的新品选择天猫首发。

海量案例积累的经验,让天猫在新品趋势预测上获得优势,并树立了权威性。

会上,天猫综合2018年新品发售数据,发布了新品驱动品牌TOP100榜单,上榜品牌中化妆品品牌有33个,包括娇韵诗、倩碧、雅诗兰黛、伊丽莎白?雅顿、怡丽丝尔、馥蕾诗、纪梵希、阿玛尼美妆、法国娇兰、HomeFacialPro、悦诗风吟等。

同时,天猫联合阿里研究院发布的《2018中国新品消费趋势报告》显示,在2018年,来自全球的超20万个品牌在天猫首发超过5000万款新品,发布数量同比去年增长300%;2018年天猫重度消费新品人群突破7500万,新品成交占比相较上年扩大7%,新款口红成为购买最多的品类。

从目标消费人群来看,新品主要消费群是居住在2-4线城市的85后女性。报告称,在新品重度消费者中,女性占比达七成,远高于天猫大盘用户的男女各半;85后90后人数占比达到47%,也比天猫大盘用户年龄更低,这些新品控的消费力是大盘用户的2倍以上。

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“消费者追求新品的本质其实是追求品质生活,新品将成为天猫在2019年的首要战略之一。”天猫事业群总裁靖捷在中国新品消费盛典上表示。

为此,天猫将在今年扩大新品首发范围,预计发布新品8000万个,目标新品销售额占全部销售额的35%。

天猫品牌营销中心总监段玲表示,2019年,天猫新品孵化计划将会面向中腰部商家开放,让更多的创新品牌能参与进来。段玲透露,天猫小黑盒将全面改版,优质新品将会在淘宝、天猫APP获得差异化展现,同时将面向消费者开通产品化的定制,成为消费者获取第一手新品信息的主阵地。

在当天举行的新品发布盛典上,天猫还发布了2019年新品9大趋势,其中医美型护肤品、男性彩妆、注重配方类的护肤品、IP联名类商品以及更多基于“讲究生活”开发的新产品,将成为2019年新品市场的风口。

来源:品观网

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