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年轻人还会重新爱上Bobbi Brown吗?

http://www.5588.tv/ 2019/3/16 10:15:53 阅读数: 167

创始人芭比·波朗离开后,定义了“无妆之妆”的 Bobbi Brown 正在进行 1995 年被雅诗兰黛收购以来大规模的品牌更新,还更换了品牌代言人,请来雅拉·莎希迪等 KOL 和名人。

2012 年,Facebook 收购了 Instagram。这里有一段那年起的美妆行业短史:

在 Glossier 和 Pat McGrath Labs 的带领下,一大批优先在数字渠道宣传的活跃品牌席卷了美妆行业。接着,KOL 加入了战局:Huda Kattan 和 Kylie Jenner 分别于 2013 年和 2015 年先后推出了各自的系列产品。随着 Becca、Lanc?me 和其他美妆品牌也开始推出与 KOL 的联名款,这个市场变得越来越拥挤了。许多新品牌在丝芙兰(Sephora)或 Ulta Beauty 安家落户,这些发展迅猛的连锁店借由这些活跃的新品牌,篡夺了百货公司和药店在美妆界的中心地位。本月早些时候,《福布斯》(Forbes)将 Jenner 列为了年度富豪榜上白手起家年轻的亿万富豪。

这股热潮中,Bobbi Brown Cosmetics 大多数时候都置身事外。这个品牌是化妆师芭比·波朗(Bobbi Brown)于 1991 年创立的,1995 年起归入雅诗兰黛公司(The Estée Lauder Companies)旗下。过去二十年间,这个品牌大多在百货商店里无处不在,2016 年销售额高达 10 亿美元。波朗本人写过不少流行化妆教程,还是《今日播报》(The Today Show)节目的固定嘉宾。她一直都是 Bobbi Brown 需要的 KOL,直到前不久。

2016 年 12 月,波朗离开了这家以她的名字命名的公司。当时,品牌在北美市场销量平平。自那以后两年来,雅诗兰黛大部分时间都在研究如何让 Bobbi Brown 适应一个已被 Instagram 及其催生的众多品牌与 KOL 大大改变的世界。雅诗兰黛计划改变 Bobbi Brown 的一切,从商标到包装再到产品组合,Bobbi Brown 将展开过去二十年内任何品牌都没有经历过的全面更新。本月起,公司将推出 Bobbi Brown 新官网,开启这项改变计划。

Bobbi-Brown彩妆

Bobbi Brown彩妆

“更年轻的千禧一代和 Z 世代并不知道‘Bobbi 芭比’这个名字意味着什么。他们不知道她是谁,” Sandra Main 说,“(品牌在这方面)有点像是缺了一块。其他所有品牌都开始通过社交媒体和丝芙兰蓬勃发展起来的时候,它却掉队了、失语了。”

Main 2017 年 7 月起担任 Bobbi Brown 全球品牌总裁,2014 年 1 月起担任 La Mer 全球品牌总裁。在她的领导下,Bobbi Brown 把社交媒体和 KOL 作为了品牌形象塑造的核心要点。品牌与雅拉·莎希迪、伊丽莎白·奥尔森及中国女演员倪妮签订了多年合约,下月还将在纽约举办一场为期四天的 KOL 峰会。届时,全球各地 40 位 KOL 都将前往纽约 Confidence,参加健康方面的活动。

许多百货商店品牌在引发年轻受众共鸣方面都举步维艰,但 Bobbi Brown 具备可以使用的原始素材,而且从某种程度上来说,如今始终走在美妆潮流前列比 28 年前品牌创立时更重要:Bobbi Brown 曾推出过一款超多色号的眼影(蕾哈娜还是个小孩子的时候这款产品就火了)。品牌注重妆感自然和“容光焕发的健康肌肤”的理念恰与当下的健康浪潮相符。

雅诗兰黛集团总裁 Jane HertzmarkHudis 表示,雅诗兰黛计划保留 Bobbi Brown 的这些“创立原则”,并把它们变成现代化的理念。Bobbi Brown Cosmetics 是雅诗兰黛的重点品牌,也是和 MAC Cosmetics、Clinique 同等级的几个“数十亿美元品牌”之一。Bobbi Brown 在国际市场的销售情况也颇为强劲,品牌超过三分之一的营收来自亚洲。

HertzmarkHudis 表示:“Bobbi Brown 的品牌是靠口碑建立起来的,又得到了芭比本人的助推……所以现在问题变成了,我们该如何加强这种沟通交流,把它带给下一代消费者?”他指出,波朗本人“基于女性与女性间联系的观点”是重塑品牌的关键所在。

上周,Bobbi Brown 发布了新的商标、品牌标语(“Confident Beauty 美无需他人定义”)、官网和应用程序。新包装将于今年晚些时候推出。此外,品牌还将优化产品选择,把重点放在畅销的脸部和唇部拳头产品上。

全新 Bobbi Brown 的核心人物是伊朗黑人女演员、直率的活动家、哈佛大学新生莎希迪。她同时也是此次品牌启用的三位新代言人之一。

之所以选择莎希迪,是因为 Bobbi Brown 不仅想寻找面孔姣好的女性,更希望传递出品牌立场的信息。莎希迪指定 24 岁黑人新锐摄影师、刚刚拍摄完《Vogue》美国版九月号封面的 Tyler Mitchell 为自己掌镜宣传大片,还通过 Bobbi Brown 的美丽力量基金(Pretty Powerful fund)支持了三家女权组织。

莎希迪表示:“我们大家都很熟悉公益营销的理念,但……它们真的付诸行动了。”

Bobbi Brown 目前采取的策略过去也曾帮助 Nike 等品牌取得过巨大的成功:Nike 签约了塞雷娜·威廉姆斯 和 科林·卡佩尼克等直率的运动员,向年轻消费者表明,公司具有一定的价值观。相较而言,Bobbi Brown 过去的品牌形象代言人通常都只能为化妆品本身背书,比如品牌 2012 年和 2014 年先后签约的凯蒂·霍尔姆斯和凯特·阿普顿。

Bobbi Brown 所做的公益也与它们销售的产品相吻合。Bobbi Brown 长期提供各种深浅色号的粉底,目前色号总数超过 40 种,其中颜色深的是 1992 年推出的 Espresso 系列。如今,色号范围和包容性是美妆领域重要的议题之一,这很大程度上是因为 Fenty Beauty 和其他品牌提供了大量的色号,改变了以往品牌难以向少数族裔出售彩妆的窘境。但是,Bobbi Brown 一直没有做好这类产品的营销,因为美妆行业基本忽视有色人种时,Bobbi Brown 并没有广泛宣传其色号广泛的差异化特点。

“我们并没有用我们应有的方式真正与消费者对话,” Main 说,“我们一直以面部彩妆、妆感自然的风格和广泛的色号闻名,但我们自己从来没有真正说过这些。”

Bobbi Brown 乐观地认为,重塑品牌会吸引一些更年轻的消费者。一位与 Bobbi Brown 关系密切的知情人士估计,品牌 2018 财年零售销售额为 10 亿美元,与几年前突破这一门槛时相比几乎没有变化。北美地区销售额上一次出现增长是在 2014 财年,七月开始的新一财年将有望出现新的增长。国际市场更是出现了两位数的强劲销售增长,其中亚洲地区增长尤为迅速,占到了总销售的 35 %。

Main 表示,缺少 KOL 合作影响了品牌在美国国内的销售,商场客流量下降令品牌在商场专柜的销量出现了下滑。过去十年间,Bobbi Brown 推出了太多产品,分散了人们对核心产品系列的注意。因此,Bobbi Brown 虽然可以维护老客户的忠诚,但却难以吸引到新的客户。

在 Main 的带领下,La Mer 的业绩翻了两番。她认为,这是因为她确保了 La Mer 始终坚持 Max Huber 博士创立品牌时的理念。这也同样适用于 Bobbi Brown,品牌的“新”商标其实只是对旧商标的更新升级。

“我们没有重建、复原或重新定义 La Mer,”她说,“我们是在巩固它赖以创立的根源。”

目前就连雅诗兰黛 SoHo 办公室的 Bobbi Brown 总部也在进行翻修。位于四楼的 Bobbi Brown 现有办公室都是灯光暗淡的小隔间,看上去更像保险公司而非国际美妆品牌的办公室。

而三楼的空间时尚大方,阳光充足,没有隔间,只有高高的天花板和裸露的砖墙。为了激发在这里办公的创意团队的想象力,新办公室的装修十分现代,既有科技初创公司的风格,又有 SoHo 办公寓的氛围。Main 说,公司接下来就要开始翻修四楼的办公室了。

这就是数字时代的 Bobbi Brown。现在,它们只需要拭目以待:Z 世代会吃这套吗?

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