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国货美妆 下一个世界级“大牌”?

http://www.5588.tv/ 2019/5/2 12:00:21 阅读数: 859

一直以来,在中国人的语境中「国产」「国货」总是性价比的代名词。作为工业制造业大国,made in China的logo走向了全世界,但关于什么是真正的「中国风格」,仍在近几年被不断重新定义。

如今我们开始在国货身上发现惊喜,发现更多可能性。品牌焕新与爆款的背后,是一个新的消费市场在觉醒,这里复杂多元 ,有生命力,无论对于新品牌还是old school,都是绝佳练兵场。

#国货升起时#第二期,我们选择了国货美妆中的优秀代表玛丽黛佳,这个成立于2008年的中国品牌从线上线下齐头并进,从口红贩卖机到入驻丝芙兰,从艺术展到美妆博主们的化妆台,具有独特品牌价值观的玛丽黛佳开启了从工艺创新到国际化的逆袭之路。

终于,一个被外国品牌演绎过无数次的问题被中国品牌拿到了抢答机会:到底什么才是中国人眼中的美?

工作日的上午,在崔晓红走进玛丽黛佳公司大楼的会议室之前,即将与她会面的员工都会忍不住好奇,晓红姐今天会画着什么样的妆出现。

在互联网上,崔晓红的照片散发着艺术家气息,她会穿一身黑色搭配鲜红的口红,也会画着夸张的眼妆成为玛丽黛佳艺术展的一部分。从2015到2017年,玛丽黛佳保持着天猫国货美妆中的第一位,在线下,它还是第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌。作为玛丽黛佳品牌的创始人,崔晓红被称为彩妆教母。

在接受钛媒体采访的当天,她穿了一身休闲装配马丁靴,画着天蓝色眼影,她说今天刚从巴黎飞回来,正在放松自己,“你看,我什么都没戴,不然我可能会戴7个戒指。”

从33岁转行进入美妆行业,崔晓红就开始拿自己的脸当画板,多数情况下,手指也是她的画笔,她会直接在手背上、脸上试色,“有一天特别黑的来了,有一天特别白的来了,两边脱节也很正常。有的时候一晚上要卸三次妆”这是她熟悉产品的方式,也是玛丽黛佳试图向用户传递的新的使用习惯,如果你新手,害怕控制不好刷子,你可以直接用手蘸取,画在自己脸上。

“指腹是人类最敏感的部位。”崔晓红说着便用中指蘸取了眼前的一盒黄色眼影,涂在眼角的部位,对她来说,化妆已经像喝水一样自然而然。

什么是中国女生需要的美妆产品

在B站搜索“国货”关键词,你会在首页看到up主@都是热的吐槽视频《国货之光?都是垃圾》,她在视频中痛斥了国货在设计和选色上照抄国外品牌的行为,也代表年轻一代的消费者发出共同的疑问,我们什么时候才能有具有创新能力的美妆品牌?

在小红书上,跟国货之光有关的帖子数以千计,你会明显感到,完美日记、VNK、橘朵、稚优泉等听过没听过的品牌集中爆发,砸钱营销,在故宫口红之后,完美日记的动物眼影盘成为第一个预售量10万+的爆款产品。

从为海外大牌代工开始,中国在十几年的时间里积累了世界一流的美妆供应链能力,但能从产品研发、到生产、到品牌营销全环节做到整合的还是凤毛麟角。借助供应商已有的创新成果,难以自己创造东西来。包装、配方、产品、技术工艺团队联合,只有这样,有了新想法才可以做出东西来。

“你们总说国外的口红包装做得有多好,你们不知道这些大牌的包装大部分都是在中国做的。”崔晓红说,玛丽黛佳的起点就是产品上的创新,在品牌诞生前,好卸的睫毛膏是团队的第一个爆款,被广泛抄袭之后,他们认识到了品牌的重要性,并开始了全产品线的创新。

从不会分层的璀璨唇彩,到足够滋润持久的粉底液,再到可以“站起来”的眼影,玛丽黛佳重新思考了中国消费者对美妆产品的诉求,从研发到设计,找到中国人眼中的美。

相比追求显色的欧美人,亚洲人对触感更加敏感,摸到手上觉得刺拉的产品会让她们产生不安和抵触,中国女生对妆容的要求不是张扬闪亮,而是美在气质,在化妆过程中,她们也表现出谨慎,用刷子会让初学者产生心理上的恐惧,这个时候她的选择不是抓起刷子,而是放弃化妆。

对于粉底,中国女生永恒不变的诉求就是滋润。

画眼影则是最难的。尤其对于追求内敛之美,又希望有精致妆感的中国女孩来说,画眼影是门精确的艺术,太浓会引起直男突然的关心“你眼睛怎么了?”,太淡则达不到提亮眼神的效果——还不如打开美图秀秀。

玛丽黛佳对于中国美的理解还集中体现在YES!IC的产品上,她们把眼影设计成外突站立的造型,就是方便不会用刷子的女生用手指化妆,指甲不脏,整个过程简单快速。在外形上,圆角的曲率贴合掌腹,低饱和度的选色营造出一种温润的光泽感,拿在手里时完全看不出这是美妆产品,更像是女生版的AirPods,可以和现代生活的所有场景无缝对接。

正如美图秀秀培养的用户习惯是一键变美,崔晓红说,玛丽黛佳做的就是给用户提供一个简单的、轻松的变美工具。

打造网感时代的美妆品牌

对于90后中国美妆消费来说,第一次化妆一般是在大学,那时周围的同学都开始化妆,或者即将迎来人生中的第一次面试,那时女生们对化妆的诉求是,看起来化了妆,“挺精神的”。微博和B站等社区是互联网时代,女生们完成美妆自我教育的地方,在那里博主会告诉你如何护肤、上粉底液、画眼影打腮红,甚至什么是时下流行的美。

在万物皆可淘宝的时代,如何让品牌在线下、线上跟用户建立情感连接,是个长远议题。在玛丽黛佳的品牌酝酿期,你也已经很难忽视互联网的影子。时间倒推到10多年前,崔晓红还会泡在天涯论坛的美妆贴里,研究怎么在评论中发店铺动图,她的淘宝店已经开张,售卖她从香港背回的香水小样,每支香水的利润在3块左右,那时的她是黄马褂会员,支付宝交易前十。

崔晓红认为,创业前的经验告诉了她一件事,卖产品要和“跟用户面对面”,直接收到用户的真实反馈。如今在玛丽黛佳的天猫旗舰店,数据可以告诉她们用户来源 ,浏览到购买的路径,消费者可以全纬度地获取商品信息,品牌则要知道,年轻的消费者都去哪里逛和消费,所有的触点都要跟上。

崔晓红喜欢去世界各地寻找灵感来源,当得知欧舒丹收购了一家甜品品牌,把吃甜品与卖美妆结合起来的时候,她第一时间来到香街的门店,坐在顾客中,观察他们是怎样的一群人,美妆与甜品背后到底有哪些紧密联系。吸引他们的是什么?

消费者永远是需要惊喜的,在gentlemonster等艺术装置+零售门店形式出现前,人们的体验都是基于商品的,但未来,关于更好的线下体验与互动,还会有更多可能。崔晓红会去思考店铺风格变化的文化的变迁,以前在LV的店铺,会挂上严肃的名画、艺术品,但现在品牌会选择与有趣的艺术结合。她认为年轻人会去的地方,年轻人会购买的品牌,就是玛丽黛佳合作的对象。

每一个世界一流品牌都有着自己的美学和价值观,这个理论在消费品牌上有着更为强烈的体现。2019年2月,zara由于挑选的亚裔模特不够美,被微博网友集体讨伐。从D&G辱华事件到zara的模特事件,关于海外品牌如何定义中国美的问题,长年在社交媒体上引发热议。

崔晓红为YES!IC挑选的品牌模特就成为一个值得关注的例子,海报上的女生看起来就像是你身边的朋友,她们没有主流审美中认为的大眼睛、高鼻梁、丰满的唇,甚至有明显的缺点,但她们却展示出了一种自然而率真的自信。

玛丽黛佳想传递的美是什么?崔晓红认为是创造力。

在她的理解中,化妆的第一阶段是化了妆,其次是化好妆,最终的境界是化出自己。美妆这条路,一旦试了就回不来。品牌就像一扇门,进来之后需要不断激发她们的创造力。

成为“大牌”

在《新周刊》对当下“低美感社会”的批判中,网红脸,被列为中国人的十大审美匮乏症之一。网红脸的流行,实则体现了中国女生对于审美的迷茫。当我们失去对于美的教育和参照系,关于美感的认知便只能来自街上的群体和路人。

在美妆产品上,拼多多、淘宝的销量前三,依然是你没听过的牌子,在消费品的选择上,一线白领和乡镇青年也保持着一种不可调和的分层。对于在一线城市工作的白领来说,工资收入会拿出固定的一部分,换取大牌美妆与护肤品,对她们来说,“用在脸上的东西,不能省。”

如果说她们是引领消费风向标的人群,那么一直以来,海外大牌则充当着白领女性们的“美学导师”的角色,她们人生中的第一支TF、Dior,是姐妹聚会时拿得出手的物件,同时也构成了她们对于“大牌口红”的全部认知。

如今,关于中国美的定义,话语权正在发生着交接。

随着国货在产品和设计上的创新,中国元素成为年轻人的潮流,玛丽黛佳也推出了国风唇釉系列。作为具有潮流敏感度的国货品牌,玛丽黛佳通过微播易找到了老八捌等数位适合国风妆容的up主,实现了小众圈层的精准圈粉,当00后逐渐进入消费主流人群,中国美也经历着一波新的挖掘、定义和群体认同。

什么时候买国货不再是买平替,而是买真正的大牌?崔晓红认为,“再过个2、30年,中国品牌会成为世界级品牌。”

这同时意味着,中国品牌也将成为国民“美的教育”的一部分,我们或许可以这样预计,当中国美被中国品牌充分诠释和演绎的时候,也就是中国品牌成为世界级品牌的时候。

来源: 消研所trendmakers

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