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欧舒丹谋转型突围:净利三连降 净增门店同比减24家

http://www.5588.tv/ 2019/6/19 9:03:23 阅读数:386

截至3月底的2019财年,欧舒丹收入增长8.1%至14.269亿欧元,2018年为13.194亿欧元,业绩增速放缓。值得注意的是,其净利润已经出现三连跌。

法国护肤品牌欧舒丹L’OccitaneInternationalSA(0973.HK)现面临销售增长放缓,净利润下跌的发展瓶颈。

近日,欧舒丹发布了2019财年未经审核的业绩报告显示,根据公告,截至3月底的2019财年,欧舒丹收入增长8.1%至14.269亿欧元,2018年为13.194亿欧元,业绩增速放缓。

值得注意的是,其净利润已经出现三连跌(2018财年中期、2018财年、2019财年中期)2018年净利创新低。这与其对我国营销的投资相关,包括代言人费用和配合该集团在天猫等渠道的营销费用增长。

市场方面,2018年全年,欧舒丹内地市场同店销售增幅6.9%,为各市场之zui。然而2019财年,欧舒丹净增17间门店,较2018年的41间大幅减少,期内我国市场净关店7间。

长江商报记者还注意到,近年欧舒丹通过明星代言提升品牌知名度、从而带动销售额的增长,与此同时销售费用支出连续四年上涨,2018年达8.19亿元。其中2017财年销售费用为7.93亿元,占当期营业收入比重增长至62%。而研发费用仅1755万欧元,占当期营业收入的1.33%。

净增门店同比减少24家

2019财年,欧舒丹净增17间门店,较2018财年的41间大幅减少,期内我国市场净关店7间,关店或许与销售低迷有关。

6月15日,长江商报记者来到中山大道大洋百货门店的欧舒丹柜台,虽然是周末但店内顾客寥寥无几,逗留的近一个小时内,只有数十人进店,大部分只是试用下产品并没有消费,且顾客停留时间较短。

记者询问店员生意如何,店员对销售情况很敏感,没有正面回答。“很喜欢欧舒丹的产品,一直在用护肤系列,就是产品比较单一,更新的有点慢。”市民王女士对长江商报记者表示,来柜台就是看看有没有新产品和试用,购买还是会选择海淘或者代购,主要是因为有价格优势。另一位消费者罗小姐也表示现在很少特意去商场柜台买护肤品,海淘兴起后,购买护肤品、化妆品的阵地转移到网上。

从业绩来看,欧舒丹也面临销售增长放缓,净利润下跌的挑战。

2019财年中期业绩报告显示,截至2018年9月30日止6个月,欧舒丹共取得销售净额5.95亿欧元,同比增长8.6%。股东应占的净利润为681.4万欧元,同比减少38.50%。值得注意的是,净利润已经出现三连跌(2018财年中期、2018财年、2019财年中期)。

产业时评人张书乐对长江商报记者分析称,护肤品在全球范围的竞争极其激烈,是其净利润下跌的主因。而在我国市场上,欧舒丹在电商和门店的营收,不仅仅受到其他知名品牌的挤压,同时也被国内各种淘品牌,甚至是微商产品所分割市场,其难以通过庞大的中.国市场获得更多利润上的支撑。

不过,欧舒丹的毛利率一直较稳定,维持在高位。截至2017年3月31日—2018年9月30日,毛利率分別为83.32%,82.81%、83.25%及82.39%。毛利率维持80%以上,高于国际护肤品行业平均水平(2017年毛利率75%)。毛利率维持高位与欧舒丹的高端护肤品牌的品牌定位有关,导致企业产品存在品牌效应而出现溢价的情况。

销售费用连续5年上涨

事实上,柜面没人气,生意冷清是很多护肤美妆品牌的共同面临的问题。

欧舒丹也看到了行业普遍面临的问题,近年加大营销宣传力度,找当红流量明星代言。2017年,聘请明星鹿晗为代言人后业绩大涨。2018财年,欧舒丹在我国的销售净额为1.6亿元,同比增长14.5%,按固定汇率计算,增长20.5%,对整体增长贡献46.6%,其中,网上商城增长高达75%。同时,香港受益于本地及我国内地游客客流量的改善也出现业绩反弹,销售同比增长0.2%至1.2亿欧元。

“得益于与艺人鹿晗合作成功的市场推广活动,将欧舒丹的吸引力扩大至年轻消费者,全年线上线下销售势头依然强劲。樱花系列的增长尤为强劲,其中部分需求更于该地区内其他市场及旅游零售渠道浮现。”欧舒丹在财报中写道。

不过,在当年关键的“双11”,天猫平台的销售录得不到80%的增长,大幅逊于集团预期。而2017年正是高端美容行业在我国市场表现好的一年,尤其是高端美容品牌大举布局在线渠道,鹿晗对销售的刺激,与欧舒丹在营销上的投资完全不成比例。

对此,张书乐认为,邀请明星代言,本身就是双刃剑,品牌通过明星获得更多关注,但也容易遭遇明星人设崩塌的风险,同时,明星代言就意味着一笔大额的营销费用支出。而在国内市场,明星已经没有过去那样为品牌背书的公信力,反而用户之间通过一些网络平台交互使用体验,更能有卖点。

长江商报记者还注意到,近年欧舒丹通过明星代言提升品牌知名度、从而带动销售额的增长,与此同时销售费用支出连续四年上涨,2014年—2018年的销售费用分别为6.07亿元、6.75亿元、7.59亿元、7.93亿元、8.19亿元。

其中2017财年期间费用9.62亿欧元,高达当期营业收入的73%。而期间费用的增长主要在于销售费用的逐年增加。随着广告投入的增加,2017财年销售费用占当期营业收入比重增长至62%。公司研发费用占比较低,2017财年仅1755万欧元,占当期营业收入的1.33%。

从2018/2019年中期报中获知,欧舒丹的分销开支,营销开支、研发开支及一般行政开支分別为32734.6万欧元,8706.8万欧元、838.7万欧元及6245.6万欧元,较去年同期增长分別为11%,12%、10%及7%。其中营销开支增幅大,证明企业在推广产品及投放广告在加大。从直观角度上看,营销支出的速度远高于营收增速,企业可能为了促进销售,以增加销售收入。

“重销售轻研发对企业影响很大,没有足够的研发,就不会具备强有力的产品迭代速度,也难以满足更多细分市场用户的需求。”

多元化转型布局彩妆市场

记者注意到,欧舒丹近年地区销售占比上,仅美国、我国及香港地区销售额占比进一步提升外,其余8个地区均出现占比销售额下滑的趋势。

特别是在我国市场表现亮眼,近些年来,欧舒丹在我国的销售额从2011年9月30日的1908万欧元增至本期的6780万欧元,复合增长率高达19.64%,且销售额占比从5.18%提升至11.40%。该区间的营业额由3.68亿欧元增至5.95亿欧元,复合增长率为6.99%;我国地区销售额复合增速是其营业额增速的2.8倍。

有意思的是,2019财年,欧舒丹净增17间门店,较2018年的41间大幅减少,期内我国市场净关店7间。

我国地区销售额贡献如此之好,那为何还要关闭自营店面呢?张书乐认为,增速或许来自欧舒丹在我国市场上的电商拓展,线下门店的拓展意义变得不那么重要,渠道方向的转变或许是其频繁关店的主因。

多品牌策略也是欧舒丹正在布局的重点。财报显示,欧舒丹集团新兴品牌Melvita、L‘OccitaneauBrésil及Erborian在报告期内均取得两位数增长,公告称“该增长主要表现于对价格合理的优质产品有强烈需求的日本、法国及巴西市场。”

此外,欧舒丹也在加快布局彩妆市场,2018年1月集团将其在美国彩妆品牌LimeLightUSA的股份增至60.48%。公告称,该品牌销售额过去历年增长逾三倍,现已走出美国市场正向外扩展,“未来集团将主力开拓LimeLight的国际业务,以捕捉‘社交商务’以及彩妆分部的急速增长。”

有分析指出,在时尚零售市场普遍低迷的大环境下,美妆行业成为各大品牌新的发力点。不仅雅诗兰黛、欧莱雅和Coty等集团已对新兴彩妆品牌展开疯狂收购,无印良品、H&M、Forever21等时尚品牌也纷纷跨界推出自有的美妆品牌,欧舒丹未来将面临更大的挑战。

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