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GUCCI美妆要在我国卖6个亿,高端彩妆能帮科蒂火速“翻盘”吗?

http://www.5588.tv/ 2019/7/12 9:41:48 阅读数: 333

惊喜一个接着一个,一位经销商在科蒂集团奢侈品部的2018年度大会上说。

科蒂这场名为“蒂造美力”零售会议于上个月在北京望京凯越酒店举办,会上发布了包括集团旗下奢侈品部门包括Gucci、CalvinKlein、Burberry、MarcJacobs、Tiffany&Co.等在内多个品牌过去一年中的成绩和未来规划。

这位经销商口中的惊喜,很大程度上来源于三个品牌——Gucci、Burberry和Tiffany&Co.。

Gucci近一年来在百货商场里的好成绩有目共睹,包括武汉武商广场、杭州武林银泰等全国美妆销售排行靠前的百货单体都对其爆发力啧啧称奇。Burberry和Tiffany&Co.两大同样具有奢侈品背景的品牌,则发布了全新市场入驻计划。

大集团新引进高端奢侈彩香(彩妆、香水)品牌,对合作伙伴来说无疑是巨大的生意机会。而对于科蒂本身,以我国为首的亚太市场增长已经在2019上半个财年让集团尝到甜头,再度加码则意味着其对奢侈美妆市场抱有更大期待和信心。

相比欧莱雅集团、雅诗兰黛集团等几个跨国美妆巨头,科蒂对于我国奢侈美妆大爆发的市场嗅觉和落地速度明显迟钝不少,但无法否认的是,它手中的品牌无论在调性、品质和受欢迎程度上都不可小觑。就拿Gucci来说,作为近年来奢侈品年轻化的案例,年轻人对于其包包和鞋类的好感无疑正延伸至彩香产品,口红经济热度尚未退却,“人人都能拥有一支Gucci”仍然诱惑力十足。

随着科蒂的动作,我国高端美妆市场正迎来强有力的新面孔,往常气定神闲的GIVENCHY

、CHANEL和Dior们,会不会感到一丝威胁呢?

2020财年,GUCCI美妆我国销售剑指6亿元

作为从宝洁手中的收购“一箩筐”品牌中的一个,Gucci母品牌在2016年已经成为当时表现出色的奢侈品之一。

2015年新创意总监AlessandroMichele上任后,不仅终结了品牌连续两年的销售下滑,还用趣味性成功说服千禧一代进店。2016财年,品牌销售额同比增长12.7%至43.78亿欧元(约合人民币339亿元),零售收入则同比增长14.8%,在线销售收入大涨19%。

如今,到底科蒂集团看出Gucci美妆的潜力在先,还是Gucci年轻化成功后科蒂顺势而为加码高奢彩妆,我们暂时不得而知。但其香水凭借科蒂经销商网络进入我国市场后的精彩表现,已经证明这是一笔成功的生意。

公开数据显示,2018年,Gucci门店坪效达到每平方米每年4万欧元(约合人民币30万元);在2019年一季度(2018年9月-12月),品牌全球销售同比增长24.6%,亚太区同比增长35.5%。另一个重要数据是,在过去一年中,品牌超过50%的消费者为千禧一代。无论花160万元修复罗马古迹,还是花1亿欧元帮助修复巴黎圣母院,抑或宣布放弃使用动物皮毛,母公司的一系列富有社会责任的表现亦为收获年轻人芳心作出贡献。

就在5月4日,由品牌创意总监AlessandroMichele亲手操刀的全新彩妆系列在品牌官网率先开售,并即将铺售到我国市场中的百货专柜,这对于科蒂的经销商团队来说振奋人心。

一位刚拿到Gucci美妆香水代理权两个月的经销商告诉《化妆品财经在线》记者,品牌目前在其所属区域开柜不久,消费者反响一如预料中的好,其中BLOOM香水尤其受欢迎,而全新彩妆线也于5月初正式发布,“相信落地实体后会迎来一波销售高潮”。

而接下来,集团对这个品牌有更大的期待——他们将2020财年定义为“古驰之年”,预计Gucci美妆全球零售额迈入10亿美元俱乐部,其我国市场销售目标6亿元人民币。有行业人士评价说,众所周知我国目前是世界上电商零售和数字化创新走在前面市场,Gucci母品牌在INS等社交软件上成功的数字化营销经验,让人对所谓的“古驰之年”十分期待。

全新Burberry和TIFFANY&CO.,深入奢侈美香

除了Gucci,科蒂还在会议上“祭出”两把利刃——Burberry高定彩妆和Tiffany&Co.香水。

其中,Burberry在香水系列基础上,全线上新高定彩妆。共包含126款唇部产品、57款面部底妆、27款眼妆以及14款彩妆工具,共224个SKU,目前部分集团直营但未来有望放开代理权。TIFFANY&CO.则将单开直营香水柜台。

Burberry彩妆线的命运,可以说一直风雨飘摇。

自2010年诞生之初,品牌母公司与国际香水集团Interparfums开展合作,后来又于2013年4月将美妆产品收归自营。但数据显示,回归并未让彩妆线得到更好发展,三年自营后,整体美妆销售额仅为2.27亿欧元,相比2011年几乎持平。2017年4月,Burberry以2.25亿美元的价格,将旗下香水和彩妆业务的代理权出售给科蒂集团。

事实上,Burberry彩妆线已经在代购界红了很久,唇釉系列中一款经典的53号“公牛血色”(OXBLOOD)甚至成为早期流行唇色的开创者之一。而近年来,这个品牌的彩妆正在被追求新鲜的我国代购商和消费者逐渐忘却,这是其上新太慢且迟迟不进入大陆市场的必然结果,但反过来看,我国市场对于这个品牌的记忆和认可度也并未被磨灭殆尽。

这也是经销商们满心期待Burberry开放代理权的原因。对于他们来说,能等到这样一个具有高调性、高品质、高市场认可度美妆品牌的机会并不多,而且就当下国内市场奢侈美妆猛涨、越来越多年轻人越级消费彩妆的势头来看,Burberry彩妆线的确是块奶酪。

Tiffany&Co.单开直营柜台,则来源于科蒂奢侈品部门中香水品牌们的好成绩。据官方数据,在过去一年中,科蒂集团在我国香水市场的份额占比榜首,达到24%;Gucci香水同比增长41%,CK同比增长9%,MarcJacobs同比增长24%。

尽管近年来国内香水市场有小众香走红的趋势,但目前看来,问题不在于一个香水品牌是商业还是小众,重要的是香水在我国消费者眼中仍具备相当的奢侈品属性,因此高端香水更加吃香。据我国报告网发布的数据,2017年,高端香水占市场比例达到77.8%,且有进一步提升的迹象。这也进一步证明,科蒂集团旗下的香水还大有可为,Tiffany&Co.也是其中之一。

科蒂能否借奢侈部门扭亏?

但以上提及的所有“辉煌”都属于奢侈品部门,集团的大众消费品部门什么也没有,甚至亏损严重。

在科蒂新2019财年中期报告里,其销售额同比下跌6.8%至45.43亿美元(约合人民币306亿元),可比销售额同比下跌3.2%;经营亏损高达8.25亿美元(约合人民币57亿元),调整后经营利润为4.63亿美元(约合人民币32亿元),相比去年同期下跌15%,净亏损则为9.73亿美元(约合人民币67亿元)。

另外值得注意的是,上半年科蒂的调整后毛利率为61.3%,同比下滑了20个基点,报告指出主要由于供应链中断导致一季度毛利率收缩。

按部门看,集团全球财报亦提到奢侈品部门的贡献——“可比销售额同比增长10.8%,Burberry品牌加入带来的额外销售额也弥补了供应链中断带来的持续负面影响,经营利润同比增长了33%,达1.14亿美元(约合人民币8亿元),Gucci、MarcJacobs、Burberry、CalvinKlein、Chloe、Tiffany表现尤为出色”。大众消费品部门则净销售额同比下跌15%至9.68亿美元(约合人民币66亿元),可比销售额同比下跌7.3%,经营亏损9.07亿美元(约合人民币62亿元),彩妆产品、美发产品净销售额持续下滑。

科蒂刚上任半年的新CEOPierreLaubies正试图改变这一现状,他意识到,集团目前的难点或许不单单于某一个或一些品牌业绩疲软,而是在经营效率层面出现了问题。

“奢侈品部门的发展并不能完全弥补大众消费品部门的疲软,从财务角度来看,提高毛利率将是我们未来的重点,而这意味着管理营收和成本、改善产品组合、简化投资组合,并系统地在制造和物流业务中部署精益的工作方法”,他在财报中表示。

正确认识问题是改善局面的一步,期待在不久的将来看到一个轻盈起舞的科蒂。

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