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目标年销3.5亿 女人宣言要做化妆品行业的AI公司

http://www.5588.tv/ 2019/8/1 10:04:12 阅读数:2325

在河南有一家30平米左右的“夫妻老婆店”,既没有互联网营销计划,也没有国际国内名品加持,为了在越来越激烈的市场竞争中生存下去,老板甚至在短期内进行了三次搬迁。

当同在一条街道上的同行们,都觉得这家店马上就要经营不下去时,它却突然升级了门店形象,还开辟出体验区,短短半年内,焕发出新的生机,一跃成为当地受追捧的化妆品店之一。

同行们纷纷学习取经,明里暗里好一番研究,这才知道,让这家店起死回生的,正是一个叫做女人宣言的品牌。在引入女人宣言的半年时间里,这家小店为品牌回款额高达24万。这一数据,让不少销售自然堂、珀莱雅等国内名品的零售商们眼热,纷纷反馈给代理商。

让小店起死回生并非个例,那些曾经只看好知名品牌的代理商们开始主动寻求与女人宣言达成合作。而这个成立仅三年的品牌,到底有何诱人之处?

产品力:极简护肤理念

2016年,在会销界已有“成交女王”称号的赵海艳,决定转换赛道,成立一个化妆品品牌——女人宣言。

这次转型并非盲目跟风。早在2015年,专职做了6年会销讲师的赵海艳,已凭借自己多年积攒下来的化妆品行业知识,以及大量的实地考察,敏锐发现了发生在化妆品店的两大变化:线下门店出现了前店后院;部分百强店内出现爆品及进口品。

这让赵海艳相信,化妆品门店格局被打乱重组几乎是必然。基于此,赵海艳及团队提出了三个关于行业未来发展的假设:

在门店生存越发艰难的情况下,名品不再是门店的首·选,那些能够吸引流量,帮助他们活下去的产品才有市场,“解决方案型产品”的春天到了;第二,日化门店必须放大其优于互联网的东西——服务,未来纯粹的化妆品店将不复存在,体验店才是趋势所在;第三,员工将从简单销售,转变为具有引流、顾客管理、线上成交等多维度的系统性能力。

于是,研发一款既能满足市场刚需从而解决门店生存问题,又能真正解决消费者护肤需求的解决方案型产品,就成为女人宣言的首要目标。

基于此,女人宣言在纷繁复杂的用户需求中,精·准锁定“帮助皮肤排浊排垃圾”这一功效性需求。立足于这一愿景,向来强调“极简护肤”理念的女人宣言,经过长期试验,终从众多化妆品成分中挑选出小分子玻尿酸、紫苏、薄荷、蜀葵花这四种成分,于2016年研发推出第·一款单品——丝滑水。

创立之初,女人宣言就立志成为落地渠道的品牌,即使处于化妆品快速迭代的当下,女人宣言也始终坚守这一初心,本着“把一款产品打造成爆品之后再推第二款产品”这一策略,慢工出细活。丝滑水品质有保障,且能直击消费者痛点,进入市场的第·一年时间里,共卖出200万瓶,与女人宣言达成合作的美容院也拓展到10000家。

丝滑水成为专业线的绝·对爆品之后,女人宣言不忘初心,并没有急切追赶市场热潮,反而秉持着一贯的发展策略,沉心静气,又是一个稍显漫长的研发周期之后,终于推出第二款产品燕窝原液。

面世短短数月,从市场上得来的反馈来看,燕窝原液俨然又成为一款爆品,于是再生精华和水光霜相继面世。这四款单品,每一款都能直击消费者痛点:再生精华配合专业的手法和仪器试用,七次之后,会看到皱纹明显减少,“实际上是具有微整形效果”。而水光霜具备超声刀和水光针的效果,在医美盛行的当今社会,水光霜能成为爆品也不足为奇。

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女人宣言负离子人参再生精华液

护肤品市场早已是一片红海市场,产品为王的时代背景之下,市场更看重的是产品的品质而非数量。女人宣言深谙此道,成立至今依然专注于生产现有的四款单品,且其成分都极其简单,这正是品牌始终强调的“极简”理念。对此,女人宣言有自己的考虑:“我们的经费是有限的,如果研发100个产品,那么每款产品都没法投入太多。所以我们只做4个,那就能保证这四款产品的成分都是好的”。

系统力:DIY美容开创者

数据显示,截止到2016年,我国化妆品市场容量超过人民币3000亿元,俨然是一个化妆品消费大国,然而,人均化妆品消费额还远远落后于很多发达国家。随着消费升级以及整体零售业回暖,作为化妆品业内主要渠道之一的化妆品店渠道,其发展潜力不言而喻。

彼时,女人宣言已在专业线拓展了上万家网点。始终秉持“更好地服务于市场,更精·准地满足消费者需求”这一企业愿景,作为品牌方的女人宣言,组织有专业团队参与市场调研。经过数据分析,女人宣言发现,追求方便、快捷基础上的有效护肤,正是消费者新的需求点。

以此为导向,女人宣言提出“DIY”理念——让消费者花费更少的时间和金钱,随时随地能享受到与在美容院里一样的服务,而这正与消费者需求完美契合。

从躺在美容院被动接受服务,到随时随地DIY主动自我服务,正是基于对消费者需求的敏锐洞察,女人宣言随之转换赛道,全面进军日化线。

经过对数千名女性的肌肤测试后,女人宣言针对干燥缺水肌肤、缺水缺油肌肤、油腻长痘肌肤、敏感脆弱肌肤这四大主要肌肤类型,以“一肤一方”的护肤原则提出了对应的DIY护理疗程。消费者根据对应的肌肤类型和疗程方案,将女人宣言四款单品进行搭配使用,即可实现一次DIY深层补全脸的好效果。

受DIY这一创新概念的吸引,消费者自发选购女人宣言的产品,而极·佳的使用体验以及效果,在让消费者复购的同时,也通过口碑传播覆盖到更大范围的受众。据此,女人宣言很快打开日化线市场。根据这一注重体验的方式,与女人宣言合作的化妆品店也积极开辟出大量体验区。同时,在这个“颜值就是生产力”的年代,早已具备互联网思维的女人宣言,还协助门店进行场景化升级,保证消费者进店之后不仅可以躺着享受服务,还有让消费者产生拍照或者直播欲望的高颜值区域。

除了靠消费者的口碑传播,起家于专业会销的女人宣言,在产品营销上也有一套自己的方式。抓住了2017年兴起的短视频风口,女人宣言如今是少有的快手普及渗透率高的品牌。

今年6月18日,女人宣言组织了一场精品会,邀约300家门店老板到场,经过培训后,现场分发给每人一个三脚架,当场开始在快手上直播卖货。习惯于与消费者“一对一”沟通卖货的零售商家,利用互联网学会了“一对多”的卖货方式,取得事半功倍的结果,反过来也加深了零售商对于女人宣言的信任与依赖。

而所有的营销手段,其实都是女人宣言一直坚持的“逆向开店思维”的延伸:“我们做生意一直是倒推的。首先考虑消费者需要什么,然后考虑门店需要什么,在这个基础上考虑代理商的需求,后才是满足我们自己的需求”。

人才梯队:没有边界的核心团队

在《九败一胜:美团王兴创业十年》这本书里,作者李志刚写道:“现在已经不是个人英雄主义的时代了,一个优秀的创业者背后必然有一个优秀的团队支撑着他”。

女人宣言现有核心团队几乎都是自2009年做会销时就共事的伙伴,在赵海艳成为“成交女王”的那些年里,其他人也在行业内快速成长着,多年后,又把沉淀下来的经验用于女人宣言的发展。

当其他采取代理制的品牌,为了应对激烈的竞争环境,不断向代理商施压,导致代理商库存压力大、资金周转缓慢,且需要帮助门店组织活动,任务繁重不堪时,女人宣言则主动承担起了这些任务。

首先是品牌方安排专业老师组织活动。女人宣言成立专业的“DIY大神训练营”,专为培养各个门店里的BA,将他们从不会开口卖货,训练成靠着当场销售加上手机卖货,单人即可做出18万的销售额。

今年5月,女人宣言帮助河北一家名为尚秀日化的连锁日化店做促销活动,仅仅3天时间,一家店内卖出了19800元,创店内有史以来高业绩。另一区域的尚秀日化,则通过地推卖出553瓶女人宣言的产品,销售额近13万。

这些亮眼的成绩被上传到快手短视频上,30~60平米的小店内,地上是顾客拿走产品后剩下的包装盒,几乎覆盖住小店内全部的空白区域。而这一切不得不归功于门店背后的女人宣言销售团队,“明年我们会做到3.5个亿”,销售团队敢于放出的豪言并非自夸,事实就是好的证明。

正是因为拥有一支强大的销售团队,女人宣言产品周转极快,甚至在将产品从品牌方送到门店的过程中,经过代理商周转都是浪费时间的。所以,虽然采取了代理制,但女人宣言实际上直接向门店供货,代理商不用囤货,且拥有快速运转的资金链。只需要及时了解反馈市场存货情况,这种省心省力的工作,也是吸引很多代理商主动寻求与女人宣言合作的一大原因。

据悉,自然堂、韩束、伊贝诗等名品代理商都纷纷代理了女人宣言,与更多高质量的代理达成合作,也是女人宣言今年的既定目标之一。

混沌大学创始人李善友说过:“创始人的边界,是企业真正的边界”,从2009年发展至今,赵海艳似乎还没触碰到自己的边界何在,在化妆品行业深耕多年,对市场及消费者认知的加深,反而让她更明白坚守企业初心的重要性。而在即将到来的5G时代,创始人赵海艳已经带领女人宣言先于大多数同行做起了准备:“我们聚焦于美妆行业,但我们的专业度会高于行业水平,通过对5G的运用,女人宣言的愿景是成为美妆行业内的AI公司。”

纵观品牌发展历程,女人宣言迈出的每一步都是经过缜密的逻辑分析,加上高度专业化的市场调研,朝着“美妆行业内的AI公司”迈出的这一步依然沿袭这一优点。“这是一个长期目标,我们已经在着手准备了。先于时代是口说无凭,等我们真正迎上时代的风口,时代自然会给予反馈。”


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