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“三驾马车”之后 外资化妆品集团比拼进入新赛道

http://www.5588.tv/ 2019/8/13 8:56:08 阅读数:538

虽然竞争赛道随时可能会变,但保持对这个时代的灵敏性,是持续增长的根本动力。

过去几年,提及外资化妆品集团的业绩表现,就不得不提以国内为代表的“新兴市场”“高端品牌”以及“电商”这三驾马车。

上月至今,各大外资化妆品集团陆续公布新季度、年度业绩报告,观察发现,“三架马车”在欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等集团中发挥的能量依然巨大。

不过,在这传统的“三驾马车”之外,还发现,一些新的竞争“赛道”正在逐步清晰。

事实上,随着近两年各大外资化妆品集团在并购及内部战略调整方面的步伐加快,它们的比拼已经转换至更新的维度。一些反应速度更快、调整更及时的集团,均已尝到了甜头。

“小而美”正在发挥大能量

新赛道之一,是“小而美”品牌筑成的。

以宝洁为例,继2014年开启瘦身计划之后,此后两年宝洁的营收迅速收缩,直到2017年才开始回升。也恰是这一年,宝洁重启了收购策略,陆续在香体露、天然护肤、保健业务、个人护理、女性护理等领域,收购了一批调性“小清新”、有明确指向的新兴品牌。

“三驾马车”之后 外资化妆品集团比拼进入新赛道

与之同时,宝洁也为旗下潘婷等消费受众更广泛的品牌,打造了诸如为少数族裔设计的Gold系列这一类小而美的细分产品,满足细分市场需求,且表现可观。

据获悉,小而美品牌以及大品牌的细分小品类已经贡献了宝洁80%的业绩增长。而根据宝洁的战略规划,其下一个10亿美元的品牌,也将诞生在以“个人健康、男性护理、个人表现、关爱老龄化、无毒无害家庭环境”为代表的渗透率不足5%或10%,在接下来5-10年有10-20倍成长空间的细分品类里。为此,去年宝洁还专门成立了创新投资事业部来强化这一领域。

曾一度在彩妆和护肤领域相对弱势的联合利华,也尝到了“小而美”化妆品品牌带来的红利。其上半年财报显示,美容及个护部门增长达3.3%,其中Dermalogica、Hourglass、REN这三大收购而来的涉及不同细分市场的品牌,总体上实现了两位数增长。

今年第二季度销售额下滑了1.3%的强生,也凭借着露得清、AVEENO和OGX等美容产品的带动,实现了消费品版块的增长。其中,OGX这一以简单纯粹成分在洗护发细分市场颇有名气的品牌,便是由强生在2016年收购而来。

不难发现,至少三年前,“小而美”品牌也即瞄准细分市场增长潜力的品牌,便已经成为这些外资化妆品集团布局的重点。而今,这些品牌不仅成为各个集团业绩增长的标杆,也带动了这些集团对该领域更深层次的关注。

比如,去年底上任的联合利华CEOAlanJope接受采访时便指出,联合利华的业务重点将转向利润更高的美容个护市场。从今年上半年其陆续收购的护肤品牌来看,小而美依然是重点。

数字化协同效应凸显

在各大外资化妆品集团财报中出现频率较高的,还有“数字化”这三个字眼。

继去年收购加拿大美妆数字技术公司ModiFace所有股份后,今年初欧莱雅便提出转型为“美妆科技公司”,为更多消费者提供“私人订制”的产品。其上半年财报显示,除电商、旅游零售强劲增长之外,数字化营销和多媒体渠道也继续推动集团增长,并巩固其与消费者之间的关系。

同样,联合利华也在其上半年财报中显示,正继续投资于业务的持续数字化转型,更加关注数字支出。据了解,联合利华自2018年开始打造4S(Swift&Agile-迅速敏捷,Smart-智能,Sustainable-可持续,Striving-进取)供应链,在信息流和实物流两大层面,实现供应链全链数据化。

对数字化转型具备发言权的,还有宝洁。典型如,OLAY通过对数字化营销的运用,助力品牌在年轻消费者获取、市场份额占有、品牌形象提升等方面均迎来新一轮爆发。

今年2月,爱茉莉太平洋集团与阿里巴巴签署全球战略合作,重点之一也是数据资产管理,将数字化全面融入产品研发、消费者研究及市场营销环节。基于这一合作,6月份悦诗风吟便与天猫新品创新中心联合推出了新毛孔细致精华系列。

从爱茉莉太平洋新一季度财报中可以分析,数字化举措无疑将成为其挽救连续多个季度营业利润下滑的重要抓手。

资生堂集团去年在2018-2020年的“新三年计划”中明确数字化建设后,去年创下了有史以来高销售额记录。今年上半年,资生堂还在阿里总部附近建立战略合作办公室,以推进数字化建设。在业绩报告中,资生堂指出因在数字化方面不断投资,市场投资回报率正在改善。

可见,如今数字化对各大外资化妆品集团业绩增长产生的协同效应已不可小觑。反应更迅速的企业,已然凭借这一点实现了业绩华丽转身。而反应稍慢些的企业,也试图用数字化力挽狂澜。

构建抗风险“矩阵”

从财报中也不难感受到,近两年外资化妆品集团的业绩越来越容易受到不同国家政治、经济、文化的影响,且日韩系品牌在这方面的短板尤为明显。

韩流热度减退之后,爱茉莉太平洋陷入了业绩下滑的沼泽地。今年第二季度,仍然占据了爱茉莉太平洋化妆品版块营收14%的悦诗风吟和伊蒂之屋,分别下滑了8%和20%。在财报中,爱茉莉太平洋将二者的下滑归因于单品牌店渠道的不景气。

事实上,不论是政治文化因素还是个体因素,LG生活健康与爱茉莉太平洋几乎面临着相同的境地,但前者这两年的日子显然更为滋润。

今年第二季度,LG生活健康销售额和营业利润均增长10%以上,是2005年以来连续第57个季度实现增长。其中,化妆品版块第二季度销售额和营业利润均同比增长16.3%。而其旗下对标悦诗风吟单品牌店的菲诗小铺,也曾一度面临发展困境,并于去年彻底退出市场。但如今看来,这显然并未影响到LG生活健康的整体业绩。

有一个重要的因素是,近年来除了加强化妆品部门的多样性投入之外,其一直在个护领域进行中长期布局,例如,为市场引入DrGroot、PhytoDerma等品牌,以提高企业的抗风险能力。

此外,《电商法》今年的实施,成为影响日系品牌业绩的主要因素,日本宝丽奥蜜思控股、高丝、花王的新业绩均印证了这一点。其中,因旗下婴儿纸尿裤妙而舒受跨境业务影响、全球销售额同比下滑20%的花王,今年上半年的营收及净利润也均有不同程度下滑。

这三家企业均表示,接下来将通过推高端新品、加强跨境电商渠道运营、维持与消费者粘性、加强在亚洲及市场销售渠道布局等一系列措施,来消除《电商法》对其产生的消极影响。

的确,在当下快速变化的市场中,从品牌、产品、营销、渠道等多个维度打造企业抗风险能力变得越来越重要。

这种“把鸡蛋放在多个篮子里”的思路,也越来越多地出现在外资化妆品巨头的布局思路中。例如,刚刚收购菲洛嘉的高露洁,在连续多个季度营收下滑的情况下,正在频频加码护肤领域;此外,联合利华、强生等企业,也正在频频通过收购等动作,或夯实或拓宽各自的业务矩阵。

菲洛嘉

可以预见,随着新赛道的铺开,已经尝到甜头的外资化妆品集团或将开启新一轮狂奔。虽然竞争赛道随时可能会变,但保持对这个时代的灵敏性,是所有外资化妆品集团持续增长的根本动力。


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标签: 三驾马车 外资 化妆品 集团 新赛道

信息分类:化妆品信息网编辑:王国俊

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