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从来不用代言人 这个年销售200亿的全球女性品牌如何发声?

http://www.5588.tv/ 2019/8/13 9:40:32 阅读数:292

未来,品牌寻找代言人或将面临两个极端:真实与虚拟——品牌与消费者沟通,要清楚地选择,是追求“普世大众的情感联结”,还是打造“值得憧憬的完美人设”(想必没有哪个真人能比电脑设计的虚拟偶像更加完美了)。

从来不用代言人 这个年销售200亿的全球女性品牌如何发声?

在日新月异的大众传播环境下,品牌是否还需要代言人?没有代言人的品牌该如何发声?

上个月,受全球著·名的女性品牌Dove多芬的邀请,华丽志团队飞赴法国南部,在聚集全球顶尖广告创意人士的戛纳国际创意节上,聆听了两场分别由联合利华集团和多芬品牌带来的精彩演讲。从中收获的真知灼见,给上面这些疑问送上了好的答案,在此我们与大家分享,希望引发更深层的思考。

在戛纳活动现场,我们亲眼目睹了多芬在全球广告行业人士心目中的巨大号召力:距离演讲开场还有一个小时,观众的队伍就早已顺着台阶从二层排到了五层,千人剧场的演讲座无虚席。这次经历也让我们亲眼见证了,一个“从来没有代言人”的品牌如何让自己的声音清澈地响遍全球。

让每一位普通人为品牌代言

在一场主题为“timetostepup:SmashingBeautyStereotypes”(行动起来:粉碎关于美的陈腐套路)的演讲上,多芬全球品牌的副总裁SophieGalvan和台上四位嘉宾就品牌新发起的campaign:#ShowUs##让我们看见#的图像库项目进行了分享,在整场演讲中,嘉宾们对于女性平权和打破社会固有偏见的肺腑之言,频频引来全场的掌声。

在这个图像库项目中,多芬做的并不复杂,即为来自39个国家近5000位素人女性拍摄照片。

当这些如此真实、没有PS、没有任何试图遮掩瑕疵的照片和视频,通过多芬品牌的渠道,以巨幅的广告形象出现在大众眼前时,相信每个人,特别是每位女性很难不为之动容:这些形象并不完美的素人女性,无一例外都洋溢着开朗自信的神情,给观者带来了巨大的视觉和情感冲击,完全颠覆了我们对媒体中广告模特、品牌代言人的认知。

相信看过这些图片,很多女性都会自省:“我是否能在这样的镜头前自信地微笑”,“我为何还要因为某种缺陷而顾影自怜”,“我是否因社会固有成见而束缚了真实的自己”?

透过这5000位素人模特,相信许多女性都能找到自己的影子,在潜移默化中,滋生出与多芬品牌的情感联结。这种情感联结是自然发生,根深蒂固的;这种情感联结的强度,是任何一个完美代言人都无法企及的。

回到本文开头的问题,品牌能否没有代言人?多芬一以贯之的传播实践,给出了响亮的回答。涉足个人护理行业近50年,今日的多芬已成长为一个年销售额超过200亿元人民币的全球著·名女性品牌,也是联合利华集团旗下有价值的品牌之一。

尤其值得我们借鉴的是,没有代言人,多芬如何保持与用户的沟通?如何坚守并传递品牌的主张?

没有代言人,品牌如何与用户沟通?

1、在集团带领下,对品牌目标(brandpurpose)的不懈坚持

在戛纳的另一场演讲中,联合利华集团全球CEOAlanJope指出,多芬是集团旗下关注社会责任、可持续生活方式品牌的杰出代表,在他的言谈中,“brandpurpose”(品牌目标)是出现频次高的关键词。

AlanJope表示,品牌必须拥有目标,并且是共同的目标:“营销的价值不仅在于让消费者感动,让消费者购买,我们希望能让世界更美好,更需要世界采取切实的行动关注女性自我认同和真我之美等社会问题!”

据联合利华近期公布的2018财年数据显示,集团旗下400个品牌中28个在社会责任方面设立了明确目标——包括:Dove、Knorr、Persil/OMO、Rexona等,其业绩增长相比其他品牌要快69%,贡献了集团总营收的75%。

2、持续深入的社会研究和用户洞察

经联合利华的调研数据显示,仅在英国一地,有84%的受访者表示,他们不信任广告人。广告人成为了调查中人们不信任的职业,不信任率甚至超过了政治家(政客)。

数据显示,今天的消费者对于广告的信任度一路下滑,其中一个重要因素,就是广告普遍宣扬“程式化的美”,造成了非常负面的社会影响。过去15年来,多芬一直在为消除“程式化的美”而不断努力。

2004年春季,联合利华与哈佛大学和伦敦经济学院,对全球10多个国家3200多位女性进行调查,形成了第·一份《多芬美丽白皮书》,通过对女性的心理调查和研究分析,揭示了“真实的个体美”和“程式化的美”之间的冲突。

自此之后,多芬每年都会围绕这种冲突,深化用户洞察,加强对“真实美”的倡导。比如近,多芬对14个国家的5165位少女进行调研,数据显示:

在中·国,只有35%的女孩对自己的外表很满意,这个比例在全球排名倒数第二,仅高于日本;

44%对外表一般自信的女孩看到杂志上的明星模特会对自己更没信心;

65%的女孩认为媒体和广告为“美”树立了不切实际的标准;

71%的女孩都在刻意节食减肥;

77%的女孩认为她们在网络世界中更有自信,远远高于全球平均值50%;

这些由专业机构、院校参与的用户洞察,为多芬品牌倡导真实美的营销策略提供了真实可靠的基础。

3、借力专业机构和KOL,让传播效果大化

在#ShowUs##让我们看见#图像库项目,多芬选择的合作伙伴之一:GettyImages(盖蒂图片社)值得我们注意。

通过这家全球领·先的图像管理和经销公司,多芬将本次合作拍摄的全部图片开放给全球所有媒体和广告商,人们可以通过gettyImages.com/ShowUs直接查看、获得许可并使用/购买。在戛纳国际创意节上,联合利华首席执行官AlanJope亦亲自呼吁创意工作者更多地使用这些自信、真实、美丽的女性照片。

借力GettyImages,这次项目的图片拍摄成本得以小化,并在尊重知识产权的前提下,获得大化的传播。在戛纳的演讲现场,GettyImages的代表分享道:每10位女性中,6位都表示会非常愿意从GettyImages使用/购买#ShowUs的图片;

社交媒体,特别是KOL也成为多芬和消费者对话的重要渠道。为了推广#ShowUs##让我们看见#项目,多芬还在全球范围内邀请了上百位KOL到伦敦聚会,开展了形式多样的传播活动。

4、让企业社会责任成为品牌的日常

在《华丽志》和多芬全球品牌副总裁SophieGalvani的交谈中,她表示自己在多芬的工作可以总结为:一、支持对年轻女性的教育;二、不断打破不同地区/社会对女性美的单一固有印象。

“但凡媒体中出现越来越多的‘完美形象’,人们就会对自己的身体样貌产生更多的焦虑感,并引发心理问题,类似的情况已经在西方出现过”——在中·国推出的“多芬自信养成计划”课程中,心理咨询师简里里这样告诉大家。

这个计划旨在通过五节课帮助年轻女生重新看待外貌形象,建立自尊的积极态度。课程包括“如何面对嘲笑和霸凌”、“如何面对比较”等。

类似的女性自尊自信教育已经成为多芬品牌的日常。据联合利华首席执行官AlanJope分享,自多芬2004年发起“真美行动realbeauty”项目以来,全球已有3500万成年女性和女童接受了自我认同方面(selfesteem)的教育。

结语:

没有代言人,品牌传递自己的声音就需要更加严谨、专业、用心,多芬15年来的实践就是一本不可多得教科书。

下一个十年,品牌是否还需要代言人,或许因人而异。但可以肯定的是,品牌需要找到真正属于自己的声音,与用户进行真诚的交流互动,才能让品牌散发出历久弥新的“真实美”。


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标签: 从来不用代言人 这个年销售200亿的全球女性品牌如何发声?

信息分类:化妆品招商网编辑:吴森林

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