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完美日记进军香水市场胜算几何?

http://www.5588.tv/ 2019/8/13 10:38:10 阅读数:484

当国潮成为一种趋势,国妆的风也越吹越大。尤其是随着电商的兴起和新一代消费者对美妆产业的影响加剧,部分新兴品牌在两三年内快速崛起。它们在电商的加持下,以创新的营销方式,很快便能在竞争激烈的美妆市场杀出重围。完美日记就是其中具代表性的国货彩妆品牌之一。

从当初的粉底液、眼影发家致富,到如今拓展香水领域,回顾完美日记的发展历程,其成长速度无疑是惊人的,甚至是传统美妆品牌难以想象的。

2018年的天猫99大促中,完美日记实现美妆行业销售额第1,其爆款小黑钻口红更是以每秒333套的销量,远超美宝莲、欧莱雅等外资大牌;

2018年天猫双十一大促中,完美日记与大英博物馆在国内发布联名彩妆十六色眼影盘,创出每11.5秒卖出一盘的成绩,开场1小时28分便成为天猫美妆成交额破亿的彩妆品牌;

2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7,在它后面的是纪梵希、资生堂、迪奥、阿玛尼等国际大牌。

作为一个新兴美妆品牌,完美日记在玩转粉丝经济上有一套完整的走心打法。这次进军香水领域,又会以什么方式来吸引消费者的关注?

01、请来岩井俊二为新品香水拍微电影

继调香室(ReClassified)、五朵里(Uttori)、气味图书馆(ScentLibrary)等之后,完美日记(PerfectDiary),这个诞生于2016年的国产彩妆品牌也向香水市场进发,推出了“浮光系列”香水。

目前,“浮光系列”共包含了筑梦曲(CHANSON)、意中人(CRUSH)、白日梦(DAYDREAM)和积雨云(CUMULONIMBUS)4款香水。值得一提的是,完美日记这次还邀请了岩井俊二和文淇,为品牌首 个系列的香水拍摄了别具风格的广告。

完美日记香水

截至记者发稿时,与完美日记香水相关的微博话题#与美好不期而愈#阅读量已达2003.7万,讨论量也已超1.4万。岩井俊二和文淇所呈现出的日式文艺风格的广告,再一次让完美日记成为互联网“原住民”讨论的焦点,完美日记的品牌价值得以再一次延伸。

当所有美妆品牌用流量艺人的人气变现时,虽然完美日记联合朱正廷也有过这样的尝试,并取得了不错的效果,但这次请来岩井俊二和文淇这样意外的组合,还是出乎很多人的意料。谈及本次的合作,完美日记品牌相关负责人在接受《化妆品财经在线》专访时表示,品牌的根本出发点和落脚点是给消费者创造惊喜,提供更好的体验。“香水品类与彩妆品类不同,完美日记希望能够把看不见摸不着的气味,用另一种感官语言传递出来,不仅是在产品上满足消费者,也可以从内容上满足消费者,为消费者打造更立体全面的体验。”

结合产品,完美日记方面认为,岩井俊二导演的作品风格以及文淇的气质,和品牌本次想通过香水给消费者创造的感觉非常契合;同时,完美日记也相信二位的合作能碰撞出优质内容的火花,为消费者带来惊喜。

上述负责人还告诉《化妆品财经在线》记者,完美日记一直以来非常注重产品力,无论是视觉风格和产品概念创意,还是产品质量细节,都会反复打磨。“以品牌热卖的动物眼影盘为例,注重多种质地搭配,以及贴心排色设计,兼顾新手入门与玩家玩妆需求。”

02、发力香水市场,填补“美”的延伸一环

根据欧特欧发布的201906MAT(2018年7月-2019年6月)数据显示,线上16家电商彩妆年销售额达635亿元,单品成交均价为36.8元;前20品牌中,国产品牌入围6席,分别为完美日记、卡姿兰、稚优泉、玛丽黛佳、姿色、美康粉黛;其中,完美日记以13.2亿元夺国货第1名。

勇夺线上国货彩妆业绩第1后,完美日记又紧接着用高话题导演,演员推出高口碑广告,进军其他国货彩妆品牌甚少涉足的香水领域,野心可见一斑。

前瞻产业研究院数据显示,2012年-2017年,我国香水市场规模持续增长,年增长率超过15%,远远高于其它品类的增长。2017年底,我国香水行业市场规模约为252亿元。

由此可见,香水将对我国消费者越来越有吸引力。但是,我国香水消费仍处于初级阶段,国际香水品牌在目前市场仅局限于高端消费市场和高端销售渠道;而国内大多数品牌则由于技术力量的薄弱、时尚文化的欠缺等,发展受到制约。有人指出,从市场培育到初步成熟,我国香水预计还需要5-10年。

今年以来,随着诸多国际大牌不断发力香水领域,小众香水也在我国美妆市场呈现出不错的增长趋势。但目前,国内发力香水领域的国货品牌寥寥无几。“完美日记的品牌理念是‘美不设限’,品牌希望把追求美、享受美的理念带给我们的消费者。”完美日记方面表示,围绕“美”这个中心点,完美日记除了聚焦已经取得一定成绩的彩妆领域外,香水也是其中延伸的一环,是品牌需要补上的一大品类。

03、在个性的时代,抓住机遇

完美日记合伙人之一的Christy曾接受媒体采访时明确表达,追逐个性的95后是品牌主战场。

根据CBNdata与天猫美妆联合发布的《2017中 国美妆个护消费趋势报告》显示,彩妆将是一个大风口,销售增速近4年均超过50%,远高于护肤。与此同时,2016年90后的年轻消费人群规模已经超过80后,而更为个性的95后消费群体规模的增长更为迅速。所以,敏锐洞悉个性消费,聚焦95后消费者的完美日记,于2017年入驻淘宝天猫,在这个互联网原住民购买力集中爆发的时代抓住机遇用一场场教科书般的营销模式与消费者互动。

完美日记

早在完美日记成立不到一年之际,品牌就把目光瞄准到当时还不是很带货的小红书APP。通过小红书,完美日记把4R营销理论中注重企业和客户关系之间的互动发挥的淋漓尽致。

其后,完美日记开始和美妆博主亲密互动,并把各博主按金字塔分成4个阶层,从高到低的等级来分配,分别为明星、大V、中小V和草根。完美日记先经过人气明星的推荐引起消费者关注和探讨,然后依靠头部和腰部达人优质的内容制作达到真正的宣传效果,引导消费者购买,经过普通的消费者购买使用后回到平台,进行二次传播。

2018年8月23日,完美日记因为在微博官宣人气偶像朱正廷作为其唇妆代言人,引发了大量粉丝的关注,打破了官方微博转发上百万的纪录。趁热大跌,完美日记除了设置各类关卡和粉丝玩饥饿营销,还顺便把代言人的照片放上5城地铁大牌广告和上海外滩震旦大屏上,从线上传播到线下。

2018年双十一,完美日记又创新性地和大英博物馆推出联名系列,进一步用一个国际文化符号传递品牌价值理念。其后,完美日记又和Discovery探索频道,纽约大都会艺术博物馆推出分别推出了别具风格的联名,持续吸睛。

在美妆行业中,成立不到3年的完美日记显然十分年轻。在眼花缭乱的营销过后,完美日记方面表示,未来会专注做品牌和产品。关于渠道布局,品牌方面表示,完美日记目前是线上全平台布局,接下来会在线下新零售方面有更多发力,希望以此为消费者提供更全面、更周到的消费体验。

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标签: 完美日记 香水

信息分类:美容招商编辑:小牛

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