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今年“双11”美妆品牌或又将迎来大爆发!凭啥?

http://www.5588.tv/ 2019/11/8 8:23:14 阅读数:319

今年“双11”,美妆品牌的预售成绩再一次刷新了记录。

数据显示,预售开启10分钟内,雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后这7家美妆大牌的成交额超过1亿。11月3日22点45分,“双11”还在预售阶段,雅诗兰黛已步入了“10亿俱乐部”。

预售的火热,似乎意味着美妆品牌在今年“双11”会再一次爆发,而且,将爆发得更加猛烈。

实际上,美妆品牌在“双11”期间的主流策略并未发生大的改变,像推出新品、打折促销等政策依然延续,只不过,今年的力度更大更强。加上部分新销售方式的助力,使得美妆品牌在预售阶段就有亮眼表现。

今年“双11”美妆品牌或又将迎来大爆发!凭啥?

可以预见,今年的“双11”,品牌之间的互搏必定会更加热闹。

众多美妆新品预售破千万

在“双11”发布新品,已然成为国内外品牌的共识,而今年更甚以往。有人曾表示,像今年“双11”这样大规模的新品发布,是空前绝后的。

据阿里公开的数据显示,天猫“双11”今年新品将超过100万款。而这超100万款新品中的美妆品牌,有50%将它们的“圣诞新款”提前到了“双11”。

其中,包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌,为双11定制了241款专属礼盒。比如,兰蔻推出全新小黑瓶天猫定制礼盒,资生堂推出红腰子双支天猫定制礼盒,YSL推出星河限定款。

同样,国货美妆品牌也推出了多款新品。例如,百雀羚推出与敦煌博物馆的联名系列产品,自然堂推出针对暗沉肌肤的黑白双管精华,韩束推出“金刚侠”面膜,完美日记推出缎色柔光粉钻唇膏等。

一直以来,新品对于品牌的发展至关重要。天猫公开的数据佐证了这一观点,去年天猫上的新品销售额,占到所有商品的31%,一款超级新品带来的销售额,可以占到店铺整体销售额的30%。

从今年“双11”的预售情况来看,美妆品牌的新品已交出了一张漂亮的成绩单。预售首日,包括百雀羚、魅可等品牌的百大新品成交破千万;希思黎全能乳液限定款等数百新品更是首 发就售罄。

一位业内人士告诉品观APP,天猫“双11”是品牌向全国海量消费者集中展现新品的窗口,也是品牌能在短期内集中获取业绩增量的一次重大机遇。国内外美妆品牌,显然都想抓住这样的窗口和机遇。

品牌折扣率再创新低

除了新品发布的规模变大,众多品牌在今年“双11”也给出了比往年力度更大的折扣。

数据显示,2018年天猫“双11”,国际品牌的折扣率处于高位,例如,雅诗兰黛、兰蔻和sk-II的折扣率分别为88.2%、88.2%、84.4%,均超过了80%。而今年,这些国际品牌的折扣率甚至低至50%。

“双11”预售期间,雅诗兰黛小棕瓶眼部精华等多款护肤明星单品首次实现“买一送一”的活动力度;兰蔻的小黑瓶精华等,除了“买一送一”,预售还加赠定制包;而诸如巴黎欧莱雅、OLAY这样的国际大牌均增加了“囤货”版,整体算下来,消费者可以用不到原本一瓶的价格买到两瓶产品。

同样,国产品牌也以更低的折扣迎战天猫“双11”。

品观APP从百雀羚的官方旗舰店看到,其主推的张云雷同款小绿瓶精华买30ml享100ml,爆款面膜买1送1,买3送4。自然堂的多款产品均以买一赠一、领券立减等形式参与双11活动。整体算下来,其折扣率均低于50%。而数据显示,这两个品牌在去年天猫“双11”的折扣率分别为66.2%以及53%。

值得注意的是,众多品牌通过直播带货后,有了更低的折扣。

以淘宝主播、“口红一哥”李佳琦为例,数据显示,在其10月20日的直播中,巴黎欧莱雅“黑精华”产品折算下来仅2.3折,薇姿“89精华”仅2.8折;在其10月21日的直播中,美宝莲气垫产品仅3.2折,OLAY超A醇眼霜仅3.3折。诸如巴黎欧莱雅“黑精华”等产品,出现了比官方旗舰店更大的优惠。

直播带货表现不俗,成品牌突围新手段

能在直播带货时给出比官方旗舰店更低价格,从某种意义上说明,该品牌已将直播带货视作迎战“双11”的重要渠道之一。

这与品牌的重视不无关系。典型如巴黎欧莱雅,据亿邦动力网数据显示,巴黎欧莱雅“双11”预售直播成交相对去年增长超过700%。预售第1天,“欧莱雅官方旗舰店”直播了17个小时,吸引近百万人次观看,并帮助品牌增加了上万的新粉,这样的效率远高于传统的线下专柜。

此外,众多国产美妆品牌也将引流通道转向了直播。如完美日记,目前在其旗舰店首页面,“双11”预售直播被置顶。自10月20日起,完美日记官方旗舰店每天都有超过12个小时的直播,11月1日,其播放量超过了37万人次。

根据阿里方面公布的信息显示,天猫双11预售首日,1.7万品牌开启直播。对比去年,今年预售首日淘宝直播引导成交同比增长超15倍。同时,天猫“双11”预售期间,品牌直播场次同比翻番,美妆行业开播商家的数量同比增长超过200%。

值得一提的是,直播带来的效益也是可观的。就美妆行业而言,数据显示,“双11”预售期间,其直播成交订单数更是增长超过50倍。

雅诗兰黛正是大的受益者之一。在“双11”预售开启后不久,雅诗兰黛直播成交就突破1亿,其中店铺直播成交接近一半。“双11”预售首日,李佳琦直播间雅诗兰黛“小棕瓶眼霜”41万套“买一送一”额度被抢空。而截至发稿前,雅诗兰黛官方旗舰店显示,这款眼霜预售总数为52.43万件。这意味着,仅李佳琦直播便扛下了近80%的销量。

“双11”活动自主性弱,品牌未来怎么走?

当然,热闹的背后,我们也应该冷静思考“双11”对于品牌的价值,以及品牌与平台的关系。

诚然,无论是推出新品、给出更大折扣,还是通过直播带货,品牌们不遗余力地备战“双11”,都为各自品牌以及线上平台带来了更大的声量。但仔细观察,我们不难发现,众多品牌的“双11”策略,更多是由平台来推动的,而并非由品牌自己主导。

也即是说,品牌自主支配“双11”线上活动的机会并不多。

在“双11”预售开启之前,天猫总裁蒋凡就曾提出:“此次参与2019天猫‘双11’的商品中,要有超过100万款为首次发布的新品。”同时,他也曾公开表示,今年天猫“双11”,将有20万品牌官方旗舰店集体推出史上大折扣,预计将为用户节省至少500亿。

众多品牌在“双11”的玩法均是基于推新和打折等来展开,与天猫的“引导”不无关系。

同样如直播。一位业内人士透露,此次“双11”,天猫联动快手、淘宝直播等,实现了从后台生产到前台销售全产业链的直播互动。目前,淘宝在首页设置有“淘宝直播”入口,以此来导流。这一举措直接影响了品牌对直播的重视程度。

对于品牌方而言,“双11”期间线上卖货行为由天猫所主导,到底是好是坏呢?

一位不愿具名的品牌方告诉品观APP,虽然能在天猫“双11”实现声量和销量的丰收,但参与天猫“双11”多年,他发现品牌受天猫平台的“捆绑”越来越紧,在“双11”销售策略上不得不一次次让步,跟随天猫平台的步伐走。此外,品牌在“双11”期间耗费的人力、物力及时间成本每年也都在递增。

而今,该品牌正在重新审视“双11”的价值,对于天猫“双11”取得的业绩能否与投入成正比,也进行了更加深入的思考。

“今年,我们没有那么看重‘双11’的成绩了。”他如是说道。

当天猫“双11”越来越热闹,品牌的参与度越来越高了之后,它们如何在以天猫为主导的“双11”购物节实现很好的突破,将会是每个参与品牌都要面临的问题。

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