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新锐国货品牌该如何应对机遇和挑战?

http://www.5588.tv/ 2019/12/3 9:10:05 阅读数:276

国货美妆如何赢得消费者的青睐?

新锐国货品牌该如何应对机遇和挑战?

内容来源:2019年11月27日,在2019中化妆品产业领袖峰会上,莹特丽集团中区CEO王邑华以《新锐品牌迅速成长带来的挑战与机遇》为主题,对国货新锐品牌面临的挑战和机遇做了详细的分析。

莹特丽集团成立于1972年,是全球领的彩妆和护肤品OEM/ODM供应商和化妆品牌战略创新合作伙伴。

截止2017年6月底,莹特丽集团在全球范围内共拥有430个客户,全球排名前的30家化妆品公司,26家为莹特丽集团的客户。

迄今为止,莹特丽集团已在欧洲、北美、南美和亚洲十个国家成立了15个生产工厂,9个研发中心以及12个分支机构。

阅读前敬请思考:

中美妆市场现在的状况是怎样的?

国际大牌是如何打造品牌力的?

国货新锐品牌都面临哪些问题?

国货品牌和国际大牌的差距表现在哪些方面?

国货新锐品牌如何制定产品策略?

以下为王邑华分享实录:

大家下午好,其实我在接到主办方的命题的时候,是有一点儿不知所措和惶恐的。

因为,莹特丽是OEM/ODM企业,是供应商,让我来评价新锐品牌,我何德何能啊,我觉得自己没有立场来评价。

后来想一想,我们是供应商,我可以从上游供应链的视角,分享一下我们眼中新锐品牌的迅速成长所带来的挑战与机遇。

因为时间的关系,我会尽可能快速地讲完我的内容。

首先,从今年中化妆品市场上出现的三个现象谈起。

第1个现象是化妆品市场两极分化。

根据销售数据,我将上游供应商分为高端、中端、低端三个层次的品牌置于金字塔中。

今年出现了一件奇怪的事,位于金字塔顶端的高端国际品牌占据很大的面积,这体现了今年国际高端品牌在中市场表现的非常好,占有30%以上的市场份额。

通过观察不难发现,国际大牌通过大量电商、新媒体,如拼多多、抖音、淘宝直播之类的方式,下沉及挤压市场,把过去10年累积起来的好不容易爬上中端市场的民族品牌给打乱了。

从供应商的角度来看,现在的中端市场变得很薄,除了欧美的小众品牌之外,没有特别有代表性的品牌。

第二个现象是国货品牌在市场上采用拼价策略。

实际上,现在的中品牌,拼的是价格,这个从双十一的数据中我们就可以看出,在国货美妆中,彩妆产品好卖的价格区间是29元—49元,护肤产品好卖的价格区间在60块钱左右。显而易见,消费者买国货就是冲着它便宜。

这个现象让我很焦虑。

一些以“极致性价比”为战略的新锐国货品牌,因毛利率较低,且营销投入较大,而处于较大的亏损中。

在淘宝流量费用持续增长、传统电商行业竞争日益激烈,电商平台获客成本持续提升的当下,仍采用低价策略的国货品牌,需要思考两个问题:当消费者花很少的钱购买你的产品时,你的利润在哪里?作为品牌方,2019年的盈利状态如何?

这也是我们上游供应商希望品牌方要了解的问题。

第三个现象是我听说的“放鸽子事件”。

第三个现象是什么呢?

近某个化妆品品牌方放了某网红的鸽子,我在网上看到有人说,这件事情是发生在国货品牌的身上,消费者才对这个品牌嗤之以鼻,如果这件事情中,放鸽子的品牌是一个进口品牌,消费者会有怎样的反应呢?会去退货吗?会去笑这个品牌吗?

并不会。

在这个现象中,我从上游感知到的是,中的消费者对中品牌、中制造的好感度不足、信心度不足。

我觉得国货品牌以及供应链上的任何一家公司,担心的一件事就是缺货,因为只要一缺货消费者就立刻离开了,他们并不会等国货的产品,这是因为中消费者对国货品牌的忠诚度不够。但不可否认的是,国货依然很受年轻消费者的欢迎,这是因为年轻消费者非常爱国,并把这种情怀表现在购买国货这一行为上。即使如此,国货依然要自强。

那么国货该如何自强呢?下面我将从几个方面来说明这个问题。

第1件事是打造品牌力。

在这么多年来,所有的品牌买流量、送礼品,为的是什么?

打造品牌。

今天我们看到雅诗兰黛、兰蔻拥有高品牌力,但是它们的品牌力是如何构建起来的?这就是我们要着重思考的问题。

在我看来,它们的品牌力是靠产品一个个堆积起来的,并不是因为请了某个明星代言品牌力就上来了,它们对爆款的经营思路是我们应该学习的。很多人是在找爆款,打造一个后又要想下一个是什么。

但事实上,爆款不是找出来的。

雅诗兰黛的小棕瓶是爆款吗?小棕瓶已经推出了几十年,现在市场上已经卖到第8版,雅诗兰黛的这个爆款是在不断地研发、累积、优化上形成的。

雅诗兰黛没有一个产品一推出就是完美的,所有的产品都是在优化上累积起来的,在这一点上,国际品牌做的非常好。

由此可见,国际大牌更注重的是产品力,然而国货品牌更讲究的则是玩法,更注重的是如何吸引流量,往往忽视了产品这个重要的一点,忽视了产品品质好才是打造品牌力的关键所在。

第二件事是不忘初心,打造品牌基因。

我们国货品牌的灵魂在哪里?

我发现很多品牌在初创时都有一定的初心,但在市场大环境的种种压力下很多人就忘记了自己品牌的初心。

比如,珀莱雅推出了一款爆品泡泡面膜,很多人都来问我有没有泡泡面膜,这款面膜一时间在市场上卖的火热,然而后却被消费者形容成“大猪蹄子”。那么当你推出了这款面膜,请问你的品牌DNA体现在哪里?

从上游的角度来看,不管市场如何变迁,任何品牌都要有DNA,都要有灵魂,然后不忘初心地坚持下去,只有这样才品牌才能得以长足的发展。

第三件事是制定产品系列策略。

我们非常注重对前沿消费者的分析,会为此买很多的数据,帮助客户进行市场分析,去描绘消费者的画像。

因为描绘消费者画像,是制定产品策略中非常重要的起点。

而品牌的目标客群在哪里?针对的是哪一类消费者?这则是品牌在打造产品之前应该解决的问题。

现在的消费者非常碎分化,新锐国货品牌不应做大而重的东西,而是要针对自己的消费者群打造专属产品。

而在消费者群定下来以后,便是制定品牌和产品的规划线。

莹特丽帮客户做过很多的培训,包括产品的包装设计、如何打造差异化产品、什么季节上什么产品等,在产品上市之后对其进行跟踪。

这是莹特丽为客户提供的全方位的服务,也是一直在帮客户做的事情。

当然,我们也碰到过一些反常的例子。

客户把自己非常宝贵数据和消费者画像给我们,我们为他做出一整套的服务,然而产品却卖得不好,客户满心疑惑地回来找我们。

为了解开这个谜题,我们去帮他们扫店,结果发现他给我的消费者画像在他这个渠道是临时的,也就是说,他做的产品根本不适合这个渠道。

由此可知,很多东西需要双方充分地沟通,这样我们才能做出真正可以帮到客户的一套服务。

作为供应商,莹特丽能帮客户做很多事情,提供很多增值的服务,希望我们的服务能够帮到在场的每一位品牌。

以上就是我的分享,谢谢大家!


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