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日益增长的中端市场正在推动美妆进入“后奢侈品”时代

http://www.5588.tv/ 2020/1/18 8:22:55 阅读数:524

日益增长的中端市场正在推动美妆进入“后奢侈品”时代。如今,即使对忠诚的奢侈品消费者来说,这个市场上20美元以下的产品也具有吸引力。

美国纽约——“没有人愿意花30美元购买唇彩。”

歌手LadyGaga推出其产品系列的想法是:以(相对)平价买到具有奢侈品感觉的产品。Gaga称她希望消费者了解,无论是用于眼部、面颊和唇部的价值20美元的闪彩亮光液,还是售价16美元的唇线笔,他们“花的钱都能够得到大的享受”。日益增长的美妆中端市场,在业内被称之为“平价奢侈品”市场,已经获得了众多品牌的接纳,而HausLaboratories就是其中的一个。

“平价奢侈品”是什么意思?

正如很多新品类一样,平价奢侈品的定义,不同的人有不同的看法。平价奢侈品通常是指某些便宜的产品,它们采用了极好的营销策略,让消费者在购买这些产品时能产生与购买奢侈品相同的狂喜感。

类似的平价奢侈品运用已经对其他行业产生了影响。比如,精酿啤酒的定价略高于Budweiser等大众品牌,却给饮酒者带来了同样的做出了高雅选择的感觉。

为什么平价奢侈品正在蓬勃发展?

在消费者的驱动下,美妆也发生了变化——这些改变是需求、创新、社交媒体、公众对成分的关注以及信息可获取性共同作用的结果。因此,第三种产品类别应运而生。

各个品牌已经明白如何利用曾经仅属于高端产品的“高性能特征”,并把这些特征整合到价值驱动的配方中。消费者通过互联网稍微搜索,便可自行发现20美元的精华液有时跟4倍价格的产品没什么区别。

Versed的首席执行官KatherinePower称,与零售商Target建立合作伙伴关系,借助于Target的规模,能使品牌充分利用数量优势,在采用“高级配方”的同时把价格降下来。她也主张选择更便宜的包装,而放弃使用护肤品定制的管子、罐子和瓶子,这些材料在护肤品成本中占了大的比例。

哪些消费者购买平价奢侈品?

平价奢侈品也成功吸引了众多人口。“如果[护肤品品牌]能满足基本的需要又见效,那么就能在消费者心目中再次显现自己的价值,不论价格如何,”Symons指出。她认为,健康和良好的意愿这两种新“身份象征”的兴起,是美妆出现全新中端产品的原因。

这种判断是准确的,尤其是随着Z世代的成年。Z世代不在乎产品的售价是5.99美元还是30美元,他们关注的是创始人的价值观。如果唇彩没有采用任何动物原料,也没有进行过任何动物实验,那么唇彩的价位如何就无所谓了。

美妆品牌和零售商应该做些什么?

拥抱这种理念。

咨询公司WSLRetailStrategy的首席执行官WendyLiebmann指出,如今的购物者位于中端:他们认同高低哲学(经常买便宜货,偶尔买点贵的),对美妆产品的购买有更开放的心态。

Liebmann称:“零售商拒绝意识到这一点;更有甚者,制造商也不愿意承认。Ulta花了25年时间才说服各大品牌他们是合适的选择。”

在全球很大的美妆集团中,有一些集团信奉的观点是:大众产品和奢侈品是两个不同的类别,它们之间也不会有任何交集。从L’Oréal到Coty,这些公司都划分了大众产品和奢侈品部门。

但假装消费者仅购买奢侈品是零售商和各大品牌犯不起的错误,特别是考虑到化妆品行业目前发生的状况。如果按照老样子,不作改变的话,很难让消费者购买彩妆;一只口红要价50美元可能解决不了问题。

来源丨BoF时装商业评论

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