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我们研究了潘达 /植观/阿芙,发现都是私域流量的一把好手

http://www.5588.tv/ 2020/1/18 8:41:45 阅读数:1312

来源:c2cc原创

掌握私域思维,连接忠诚用户。

欢迎来到崭新的2020年!

新篇章徐徐展开,站在起点的我们,时而摸索前行,时而回头惦念,回顾这两年,众多新锐品牌冒头和销量突增,亦是成为了不少品牌大展拳脚的时刻。为此,小C整理了近两年出彩且颇具话题度的部分品牌,来看看有没有你入坑(踩雷)过的牌子呢!

我们研究了潘达 /植观/阿芙,发现都是私域流量的一把好手

潘达Pandaw:明星种草+单品突破+社群营销

“贵的眼霜熬晚的夜。”——当代年轻人真实写照。

虽然早睡是不可能早睡的年轻人们还是一如既往地熬着晚的夜,但对于因熬夜而产生的皮肤问题的需求同样是越来越多。淡化黑眼圈、减少细纹、眼袋的各大眼部产品备受爱熬夜也热衷养生的95后、00后热捧,这也使得Pandaw潘达这一专注晚睡护理的品牌有着不小的市场前景。

中市场眼部护理大约有400亿规模,并且我国眼部护理产品价格带主要分为四大梯队,这其中,属于国内眼部护理品牌的寥寥无几,加之国内市场属于离散竞争型,行业集中度不明显。

成立于2013年的Pandaw潘达,坚持“植根中、采集世界”的品牌理念,以“专注晚睡护理”为定位,从消费者真实诉求为出发点开发产品,以细分品类眼部护理为切入口,主打单品眼膜。

凭借着精定位、细分市场、社交种草等一系列新营销方式,抢占了眼部护理市场的一席之地,使其在2018年实现了全年2亿营销额。

据了解,潘达创始人是欧莱雅集团薇姿品牌前线下门店路演负责人——黄蕾,其致力于打造一个真正直面消费者的DTC(DirecttoCustomer)品牌(指依托互联网、社交媒体兴起的品牌,完美日记是其代表)。

2018年1月18日,由带货型明星林允在小红书发布一则关于潘达眼膜笔记开始,潘达品牌一时间被众多年轻用户熟知。据悉,当时那篇笔记获赞7749,8167次收藏和1762次转发,而接下来的下半年,爆红的《延禧攻略》中的一众演员为潘达所进行的“潜移默化”种草则是掀起了另一波风潮。

这也让品牌于2018年双十一期间创造了2000多万的销量,同比收入增长高达5倍,位列双十二眼部类目天猫店铺排名TOP4,双十二眼膜品类天猫店铺排名TOP1。于潘达而言,这应该是品牌自2013年诞生以来交出的令人满意的答卷。

明星种草、热剧带货是品牌一贯的推广方式,但这只是潘达品牌销量突增的其中一步。

早于2017年初,潘达组建天猫运营团队,同年,还建立了有赞、小红书等多个平台旗舰店,此举不仅扩大用户接触渠道,更改善了公司的资金周转率,不仅如此,在明星、KOL在小红书、微博等平台进行种草后,潘达还会在公众号进行二次传播。

据了解,潘达内容创作团队约十余人,在创作公众号爆款文章上有着详细的要点:1、拆解产品,寻找卖点;2、分析目标客户群体;3、寻找用户痛点;4、匹配卖点,解决痛点;5、创作素材准备。

通过此要点所创作出的爆款文章,大程度上把握消费需求,以此引导转化至其小程序商城内下单,并且商城内可通过产品使用效果对比图,限时折扣、组合套装和优惠券等促销方式,高涨用户购买欲望的同时,提高客单价。

此外,在品牌所建立的小程序“潘达变美星球”内,潘达将购买用户沉淀至群内,数量多达5000个,通过小程序定期发起群内团购,并通过砍价活动持续拉新留存,力求通过社群运营,促进用户裂变,扩展品类。

C评论:明星推荐种草不是潘达出招制胜的关键,社群营销才是,其通过成本低、效率高的方式与用户进行互动,大程度精定位和连接消费者,更为重要的是,自营的电商渠道,能够帮助潘达在第1时间收集到消费者使用后的反馈信息,以便为产品做出及时调整。

植观的社交种草和私域流量

除定位“专注晚睡护理”的潘达外,2019年9月,国内新兴个人护理品牌植观成立一个全新品牌Yinnocent因嫩生,聚焦熬夜肌肤。由此可见,年轻熬夜党市场不可小觑,但小C所关注到的是,低调的母公司品牌植观有些不一般。

植观作为国内新锐品牌代表,诞生于2015年,以氨基酸洗发水单品打入市场,延伸至沐浴,护肤等领域,产品正式上线于2016年3月。并于2018年获得获数千万元B轮融资,其目标是打造新媒体营销和新渠道下的个护细分领域的“宝洁”。

事实上,能有此宏大目标的植观,并不是随口一说,其品牌创始团队皆有深厚的行业背景。创始人唐亮曾是宝洁市场总监,负责过伊卡璐、潘婷、飘柔等品牌的市场营销工作,另一创始人刘雄健,则担任过宝洁大中区护肤品技术部副总监。

果然,不负期待的植观,自2016年6月入驻天猫,2018年植观全网销售额达1.8亿元,国货洗护排行榜总销售额排名第二,且2019年销售持续攀升。

诞生仅三年时间,植观获得了不俗成绩,实属不凡,成立之初,植观是以“氨基酸”概念切入洗护市场,与传统洗护品牌打出差异化。并且,在产品初期阶段,植观建立起的种子用户群,让第1批“植粉”直接参与到产品的研发、改良、试用等环节中。

其实不少品牌都曾建立过“种子用户群”,如新锐彩妆品牌稚优泉,组建线上社群论坛,定期与用户互动,包括产品研发方向、产品命名、新品包装设计等均会征求用户意见,植观亦是如此。不仅如此,“植粉”在使用产品过程中,还可第1时间与产品研发人员提出使用体验,在此基础上,不断进行产品改良,因此植观也收获了一批忠实粉丝。

事实上,由品牌直接建立起的“种子用户群”,其是从用户到参与者再到粉丝的转化过程,不断占据消费者心智,以口碑产品获取用户好感度,并让用户自发种草宣传,是品牌链接老用户、创建新客的方式,也是降低获客成本和扩大品牌声量的过程。

在营销策略方面,植观摒弃传统广告等营销方式,加码社交媒体新兴营销平台,通过公众号推广、小红书种草等形式,凝聚了一大批拥趸。

植观在KOL投放上,会提早给红人KOL寄送产品,使其在社交平台分享真实的使用感受,获取消费者好感,此外,在小红书平台上,植观也有开设官方账号,定期会与KOL和素人粉丝进行互动。

此外,在私域流量运营方面,植观微信公众号早于2015年成立之初就已开通,迄今为止,文章平均阅读量在1W左右,植观坚持以策划驱动销售,从优惠信息、福利活动到情感慰问,环环相扣。且在有赞店铺内,植观构建起了88元会员体系,提高用户复购率,在品牌的私域流量池内大程度留存新用户,获取新客,增强用户粘度。

而这其中,值得一提的是,植观还曾通过好友瓜分券的优惠方式,2天内获得3倍交易额增长,通过社交广告投放,精定向老客户+拓展新客户模式,销售额达到了超40万的增长。

C评论:在公众号运营商,植观称得上是较早踏入的品牌,且成效显著。以消费者为中心进行社群营销,不仅为产品赢得了叫好的口碑,也带了销量的提升,而利用社交媒体营销,植观将用户直接引流至电商渠道,省去了中间的经销商分销环节,降低了渠道成本,让利给消费者。

芳研社的好内容和深度社群运营

虽然与主打绿色、健康、环保的植物氨基酸洗护品牌的植观不同,但精油美肤品牌“芳研社”所开发的精油生发洗发水同样是圈粉无数。2018年开售3000套生姜&雪松精油洗护发产品4小时售罄,当晚销售额突破20万元,投入产出比近1:4。要知道,这销售数据可是在其官方微商城内的销售情况,足见芳研社私域流量之强。

据悉,芳研社是一个精油美护品牌,其专注于芳香护理领域,创始人是新加坡国立大学生物学博士清芬,另一创始人翠翠是留德化学硕士,曾在德国第三方检测机构从事香料分析工作。两位创始人均化学专业出身,对产品研发有着深刻理解,且在公众号芳研社上持续生产高质量内容,吸引了不少粉丝关注。

2018年3月,新品首次投放有赞公众号便大获成功,且新品开发试用阶段,创始人清芬亲自剪断长发光头试用新品。不仅如此,为了充分发挥品牌在产品研发方面的优势,芳研社会将用户与产品研发过程打通,提升用户参与感的同时更能促进销售提升。

每次产品上市前,芳研社会通过公众号推文,让用户票选自己选择的香调、功效、产品规格、价格等选项,研发和确认产品时,也会参考用户喜好,根据实际研发情况进行样品打造。

值得一提的是,芳研社还会将活跃度高、热衷于互动的优质客户组建成立一个“天使群”,其新出的样品会第1时间寄送给天使群内的用户使用,二次征集意见,进行产品升级调整,直到天使客户的满意度达到90%以上,才会终投入市场,这算是芳研社的一大特质,亦是其品牌留存住忠实客户和复购率高达80%以上的主要原因。

从产品开发阶段、测试直至包装上市,芳研社都会通过公众号让用户接收到讯息,并且研发中可能会遇到困难或者惊喜的事情,公众号和粉丝群内会第1时间通知,让粉丝有种亲身且时刻参与产品开发阶段的情感,使得众多粉丝充满参与感和荣耀感。

除此之外,在公众号推文后,芳研社通常会在文末留小问题,引导用户在评论区说出想法进行互动,如点赞前十送赠品、转发朋友圈送优惠券,引导用户二次传播;鼓励用户生成UGC,发布买家秀到朋友圈和小红书等社交平台,进一步提升品牌和产品曝光度。

在微商城首页,比较有意思的是有一个“店铺笔记”板块,其笔记都是粉丝生产出的原创内容,为品牌增添了不少优质内容,且相较于红人KOL种草推广,达到了更让消费者信任的真实宣传效应。

不仅上市精油系列新品,专注芳香护理领域的芳研社还会线下定期开展芳疗课程,添加私人账号参与课程,授课内容涉及颇广,在不断丰富学员及粉丝的精神世界的同时,增强品牌与用户之间的粘性。

C评论:公众号文章的走心优质内容,加上引导用户添加微信个人号和微信群等行动,芳研社将用户沉淀在私域流量池内,并且从新品开发、互动优惠和线下活动均是以深度的社群运营开展,引导粉丝自发创作内容,使粉丝的归属感和信任感逐渐加深,也使得产品复购率高达80%以上。

阿芙精油,公众号上的“起死回生”

与精油美肤品牌芳研社相同的是,阿芙同样是以精油为主导产品的品牌,并且从淘系品牌转型到新锐品牌,2019年的阿芙靠爆品马迷纯露销售暴增。且据阿芙精油总裁张耀东的公开发言中提到,阿芙的业绩翻番,其主要有着三方面突破:1、品牌爆品策略;2、抖音运营;3、社交电商运营。此前C2CC记者曾报道过阿芙在抖音营销策略上所做的努力《做精油的阿芙杀回来了!马迷纯露抖音月销5000万丨疯狂的流量?》

社交电商作为阿芙另外一个重要的突破点,据了解,经过一年多在社交电商上的探索,阿芙在2019年5月开始发力,多个区域都获得了超50%的增长,在社交电商上有如此态势,阿芙是如何做到的呢?

可能不少朋友都有在公众号广告位或者朋友圈中刷到过阿芙精油的广告,通过建立定向人群模型,阿芙吸引对精油产品感兴趣的潜在用户人群,推广公众号进行加粉,引流到官方微商城,但其实这仅是阿芙在微信生态圈所做的一小部分行动。

据小C了解,自2016年阿芙注册官方微信公众号以来,目前粉丝活跃度已超100万,实属强悍。基于腾讯的核心法则是内容和社交,阿芙首先是强化公众号内容,形成“产品痛点内容+工具+产品带货属性”的特点文章,而工具属性的含义则是不断向大众普及精油知识,增加精油配方查询方式,通过此举不断扩大用户触达面。

不仅如此,从2018年8月起,阿芙利用有赞微商城和小程序,对微信端的客户进行重点维护,在微商城内,通过“促销活动+销售”的方式,以限时秒和每天一款全网低团购商品为吸引点,阿芙不断深耕社群运营,以提高品牌与用户之间的粘性,短短一年时间内,效果斐然。截至2019年5月,阿芙精油在有赞微商城的月销售额达340万,渠道分销80万,微信生态单月总营收420万。

此外,阿芙还将线下门店顾客引流至线上,由店内BA引导关注公众号,实现线上线下流量互导,且微商城内活动也会配合线下门店,做好引流分配和引导,使其能回归线下做消费升级。

C评论:其实,对于阿芙而言,加码社交电商,持续发力私域流量的运营,不仅线上得到了极大体量的流量及关注,进而带来2019年爆品的销量飞升,事实上,在获客方面,阿芙也是得到了不小的优化,据了解,线上私域流量运营得当的阿芙,还将线下的获客成本达到了70%的下降。

总结:纵观四大品牌的营销策略,不难发现,其都在私域流量上下足了功夫,从而带来了品牌的稳定增长亦或是暴增态势,其实不管对于大公司还是小公司,能够掌握私域思维,都能大大促进用户连接、增加粉丝忠诚度和提升产品销量。

与对立的公域流量不同,私域流量池内可及时触达用户,并且在流量变得日渐珍惜的当下,做好私域不仅是对已有用户的运营,也是对潜在用户的转变,看似简单的社群运营和私域概念,不能靠着简单的添加微信或者朋友圈收割,而应该是一个长期关系的培养。通俗来讲,就像与朋友相处一般,是需要情商加持和情感维系。后,小C希望通过对以上四个品牌在私域流量方面的个人拙见,能带给尝试做私域或是正在做私域的品牌们一个新启迪。


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