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低线城市消费潜力正在逐渐提升

http://www.5588.tv/ 2020/1/19 8:31:12 阅读数:1161

从2018年到2019年,我国消费行业有三个非常明显的趋势变化:

1、消费圈层更加明确,不同圈层、不同年龄、不同地域的人群都有自己的消费模式;

2、渠道下沉,特别是国际品牌和一线品牌最开始瞄准了一线城市,现在也迫切地想要下沉到三四线城市;

3、产品与用户之间的链条越来越短,大品牌正在逐步减少中间代理商的环节。

其中“渠道下沉”这一趋势变化,在化妆品行业也有突出表现。

刚刚过去的2019年,众多国际美妆巨头、本土知名美妆品牌,以及新锐品牌纷纷加码中国线下渠道,尤其是低线城市的线下渠道。他们普遍看好低线城市线下消费的潜力,希望最大力度挖掘“小镇青年”消费潜力。

根据京东消费研究所《2017美妆消费报告》显示,各线级城市消费额增长指数中,五线地区化妆品消费额同比增长指数最高,高达203%,六线及四线地区同比增长指数也分别高达186%和160%,一、二、三线地区增长指数分别为100%、118%和139%。

低线城市的美妆消费力,可见一斑。

根据国元证券数据显示,2018年我国线下渠道(CS店+商超+百货)销售额占比仍然达到 62.5%,虽然整体增速放缓,但仍为化妆品流通的主要渠道所在,2560亿的市场规模不容小觑。

那这两年中国低线城市的美妆线下渠道呈现什么样的特征?低线城市对美妆线下实体购买渠道的依赖性有多高?其真实面貌如何?我们将从CS渠道、百货渠道、商超渠道、单品牌店四个线下渠道进行分析——

CS渠道——差异化转型

CS渠道指的是日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统。在中国美妆个护低线城市线下渠道,CS渠道正在成为美妆品牌加速布局和扶持的重要“领地”。

不过,近几年受到电商渠道的冲击,以及以屈臣氏为代表的大型连锁 CS 店全面下沉的影响,低线城市CS渠道尤其是传统中小型化妆品店景气度有所下降。

在此压力下,不少店铺先是采取打折促销的模式清理剩余库存,而后通过转型、差异化定位寻求突破,转型措施包括引入会员运营体系、采用“前店后院”模式、主打进口美妆产品、 构建线上线下联动的新零售门店等。

百货渠道——正品保障

不同线级城市的百货专柜,设立的价值也有所不同。

二三线城市百货专柜提供的服务与品牌活动更加多元化,而在四五线城市,百货专柜的价值更多体现在正品保障与附加服务上,消费者对专柜的正品信任程度通常高于CS 店,同时专柜附赠的美容服务也成为其差异化竞争优势之一。

不过在低线城市,百货核心品牌主要是传统“三欧”(欧莱雅、欧珀莱、Olay)以及国产品牌自然堂、佰草集、丸美等。而以雅诗兰黛、兰蔻为代表的国际美妆大牌则相对难以下沉,这主要和低线城市消费人群的特征息息相关。

商超渠道——本土品牌的阵地

从Euromonitor整理的2010-2018年中国化妆品行业销售渠道占比数据来看,KA渠道依然是化妆品行业第二大渠道,仅次于电商。

虽然2019年线下渠道整体不景气,但是低线城市的商超渠道的客流量依然非常可观。低线城市商超渠道主要化妆品品牌包括百雀羚、三生花、相宜本草、丹姿、水密码、大宝、妮维雅、美加净等。

不过,KA渠道有流程复杂,产品上新与调整较慢,且消费群体渐趋老龄化,与新兴化妆品品牌的契合度低等难题要解决。此外,定位及研发适合商超货架产品是低线城市商超渠道的关键。

单品牌店——服务连带销售

近几年, “服务连带销售”模式的单品牌店在低线城市扩张迅速。如,植物医生门店由 2013 年的 1000 家迅速扩张至目前的 3300 余家;樊文花自 2013 年第一代面部护理门店诞生至今,已开设出超 4000 家门店,仅 2017 年就新开 1100 家门店。

此类单品牌店多开设于生活闲暇度较高的省市,以植物医生为例,其门店数分布前五的地区分别为四川、云南、 江苏、湖北、辽宁,其中近 70%的门店分布在三线及以下城市。

樊文花、植物医生等单品牌店在低线城市知名度与渗透率较高,体验是核心。

总体看,中国整体低线城市线下渠道存在一定压力,且渠道分化明显。但是部分新型CS 店以及注重体验的单品牌店表现亮眼。

近两年,虽然尽管电商也分流了低线市场的消费总量,但低线城市线下购物金额仍占主导。可见,低线城市对美妆线下实体购买渠道相对是比较倚重的。

不过,与大城市规模化用户、高频消费、争夺流量的逻辑不同,低线城市流动人口少、消费者闲暇时间多,因此提供优质服务,深挖用户价值是低线城市线下渠道运营的核心与关键。

注:文中部分数据和内容来源于京东、尼尔森、Euromonitor、国元证券等

来源:化妆品资讯

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