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为什么微商做不出品牌?

微商和微商品牌

微商市场,号称万亿了。

很遗憾,万亿级别的微商市场,却没有成长出来几个品牌。做品牌是很多微商人的梦想,但现实非常打脸,大多数微商人的品牌顶多扮演了商标的角色。更有甚者,可能连个商标都算不上,只是一个让商品合法化的工具而已。

但是,为什么要做品牌呢?

因为成为品牌的好处,实在是太多了。

品牌商品,营销上能够获得足够的溢价,获得更多的利润空间。产品流通上能够获得更好的动销效果,卖出去更多的产品。更重要的是,只要是品牌,只要你手里有货,就有代理商敢给你钱。

对于大部分微商来说,这大概只是一个梦想吧。

为什么微商做不出品牌?

品牌的底层逻辑是微商的大BUG

这是一个深刻的话题,我们首先来看一下品牌的定义。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

从这个角度来说,品牌是一套独立的,完整的,系统的逻辑,如果在运营早期没有认真完成这一套逻辑建设,那问题就会接二连三地出现。

绝大多数的微商品牌都有很大的BUG,命名问题、定位问题比比皆是。很多微商品牌还没搞懂什么是品牌、什么是品类以及品牌和品类之间有什么关系的时候,就号称要建设品牌,然后在全国各处找代理商。

其实从这一天起,失败就注定了。

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映,品牌建设具有长期性。

从这个角度来说,品牌的建设是一个长期的过程,需要不断的和消费者关联、互动,才能形成品牌资产。如何在消费者心智中占据一个位置,又和品牌的底层逻辑息息相关。

所以我们看到,微商行业里为数不多的几个品牌,绝大多数都是对品牌建设工作足够重视的企业:先品牌,再产品,再招商。

近年来,品牌已经逐渐向内容资产的方向发展,品牌的人格化形象、IP等内容已经逐渐成为品牌的主要组成部分,这无疑对品牌操盘手提出了更高的要求——这也是微商里成长不出来品牌的重要原因。

微商业态基本不具备构建品牌的条件

我们之前讲品牌,一般意义是从传统零售的角度谈品牌成长,传统的市场营销和零售基本是基于营销的4P大框架展开的,在品牌的底层逻辑靠谱的前提条件下,产品、渠道、价格、促销相互影响,相互作用,力推产品成为品牌。

传统零售有两个重要的前置条件:

第1,传播工具相对单一,基本上都是报纸、电视、广播等传统媒体工具,这种媒体很容易建立广泛的认知。

第二,渠道工具也相对固定,流通渠道和卖场渠道是主力销售渠道,消费者经常光顾这些渠道,自然就会和产品更加亲近,建立品牌的条件就存在。

而对于微商来说,基本上都是在封闭的微信环境下进行营销的,封闭的营销环境决定了不可能产生大众的传播效果,这就让微商品牌的产生折了一翼。

当然,有人说朋友圈本身也是很好的传播工具,也能产生很好的效果。这一点我并不否定,但口口相传的内容,准确度会有多大的衰减,又有几个品牌方能够做到传播的整齐划一,这都是在传播工作中需要考虑的问题。

从渠道的角度来说,微商的渠道是人,并且是稳定性极差的人组成的,品牌是需要在固定渠道里长期经营,才能逐渐的和消费者产生信赖关系,假如一个品牌方的团队一年之内换了一半的人,那么,对于很多消费者他看到的是,他的朋友圈里有人干着干着就不干了,这非但不能给品牌加分,还会带来极大的负面影响。

产品驱动和招商驱动

或许有人会说,我们是做封闭环境品牌的,用我们的优质产品,去服务数量有限的消费者。

我想说的是,如果你有本事做一个大众品牌,你一定不会选择做一个封闭品牌。因为大众品牌才代表更加广泛的认知,才能够取得更好的营销业绩。

封闭环境的品牌是一件什么事情呢?它有点像产品驱动的粉丝营销,可能很多微商企业做不到像小米、乐纯、江小白这种企业的内容能力,但慢慢做,只要产品够好,也是会获得足够多的追随者。

这是很好的基因,如果有机会,从封闭的小众品牌迈向全网,也是有很大的想象空间的。

但招商驱动的品牌就不是这么回事了,我从来不认可微商是卖商业机会这种说法,卖货就是卖货,招商就是招商。招商的前提是产品动销的模型能够测试好。如果什么都没有,一门心思的招商,必然带不来稳定的销售结构,更不要在这个结构上去谈品牌了。

回过头来,所有的商业竞争,都会以品牌的胜利作为结束,微商已经有了六七年的时间,好好的考虑一下品牌逻辑,这将会是微商从草根走向成熟很重要的一件事。

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