面对中国美妆市场的快速迭代与外资品牌的转型趋势，花王集团旗下大众护肤品牌「freeplus芙丽芳丝」采取了独特的“逆风”战略。自2024年起，「freeplus芙丽芳丝」稳步推进全链路本土化升级，并将总部设立在中国上海。这一举措标志着「freeplus芙丽芳丝」正式开启了“中国式进化”的新周期。
花王集团化妆品破局战略：深耕中国市场的决心与投入
2024年，在花王集团交出一份亮眼财报的同时，也面临着中国区受国货美妆崛起冲击持续承压，亚洲市场（不含日本）销售额下滑的挑战。面对具活力的美妆战场，花王正以“本土化”为矛，开启新一轮战略突围。花王（中国）化妆品事业总经理大仓诚一表示，中国市场多元化、个性化需求为花王带来机遇。2025年，花王将加速「芙丽芳丝」和珂润两大品牌产品本土化，深入消费者生活场景，聆听中国用户声音。Z世代作为年轻消费群体的主力军，其需求与消费偏好将持续引导市场创新。花王坚信，与消费者共赴美的追求，将为市场注入更多活力与灵感。
「freeplus芙丽芳丝」的逆风体制：深耕中国市场的独特定位
在花王集团的美妆版图中，「freeplus芙丽芳丝」独树一帜，将总部设在中国上海。面对复杂多变的美妆市场环境，品牌坚持深耕中国市场，形成独特的“逆风体制”。2024年「芙丽芳丝」位列天猫、京东、抖音三大主力电商平台年度洁面品类销售总额No.1，明星产品『净润洗面霜』年销量超千万支。这一成绩，是品牌对中国市场长期承诺的回报。通过全链路本土化战略，「freeplus芙丽芳丝」从消费者洞察到研发生产，再到市场策略，均紧贴中国需求，实现快速决策，精准应对市场变化，展现了对中国美妆护肤市场的坚定信心。
「freeplus芙丽芳丝」的品牌主张：从“谢谢，敏感”到“敢 不讨好！”
「freeplus芙丽芳丝」品牌自2001年诞生以来，始终坚守初心，致力于研发纯净、无害的护肤品，为敏感肌带来安心的呵护。2016年，「freeplus芙丽芳丝」以独特的视角重新定义了“敏感”的价值，认为敏感不是弱点，而是与生俱来的珍贵天赋。品牌提出“谢谢，敏感”的主张，鼓励用户学会与敏感共生，发现生活中的美好。
2025年，「freeplus芙丽芳丝」携手全新净护代言人，以全新品牌主张“Dare to say No【敢 不讨好】”焕新登场。这一主张不仅延续了品牌对敏感肌的深刻洞察与呵护，更进一步鼓励年轻人拥有对社会舆论和护肤趋势不讨好的勇气，成为更自信的自己。
在当下信息过载与竞争加剧的时代，越来越多的年轻人被潮流和他人定义所裹挟，盲目追逐护肤潮流，导致肌肤承受过度干预的代价。「freeplus芙丽芳丝」深知这一矛盾，因此提出“敢 不讨好”，倡导年轻人拒绝盲从、回归本真，相信肌肤与生俱来的原生力。
此外，「freeplus芙丽芳丝」还尤为关注中国学生群体的肌肤问题以及精神状态，与上海中医药大学、华东师范大学等高校开展联合调研、公益活动等长期项目。这种深度陪伴式的用户研究，让「freeplus芙丽芳丝」始终保持敏锐的市场嗅觉，确保时刻贴近并回应年轻人的切实需求。
「freeplus芙丽芳丝」的产品研发本土化战略：着力年轻TA“脆弱肌“的原生力养成
在当代护肤领域，年轻消费者正从“成分崇拜”向“功效理性”转变，‘繁中求简’已成为新一代护肤哲学的核心。而「freeplus芙丽芳丝」伴随【敢 不讨好】品牌主张落脚到产品研发理念，正是本着中国年轻群体因生活环境、习惯及衍生而出的肌肤问题入手，创新提出“脆弱肌的原生力养成”概念。通过独家温和配方体系，精准修护受损肌肤屏障，帮助消费者重建健康稳定的肌肤状态。这一“精简护肤”理念，不仅契合了当前消费趋势，更展现了品牌对中国市场的深刻洞察。
在产品研发上，「freeplus芙丽芳丝」活用品牌核心资产——肌源氨基酸成分，同时开创性地将“后天敏感源”纳入开发维度，构建起“清洁－修护－自愈”的完整护肤链路。2024年推出的净澈控油洗面霜，由中国团队主导研发并本土化生产，确保了产品的稳定供应响应。此外，两款着力控油功效的洁颜粉也采用ODM开发模式，快速捕捉并满足年轻消费者的多元化需求。
「freeplus芙丽芳丝」坚持“中国研发、中国智造”战略，构建起更符合本土消费者需求的产品矩阵。品牌不做年轻人的“教导者”，而是做他们人生旅程中的“同路人”。这种不盲目追逐市场热点、坚持科学精简的定力，不仅修复了肌肤屏障，更帮助年轻人建立由内而外的情绪及肌肤原生力。
未来，「freeplus芙丽芳丝」将继续秉承“敢不讨好”的品牌哲学，深化本土化运营，以专业且稳定的陪伴，与Z世代共同探索精简护肤的新境界。
未来展望：持续深耕中国市场 做一个贩卖“勇气”的品牌
在中国美妆市场的激烈竞争中，「freeplus芙丽芳丝」品牌凭借其独特的“逆风体制”和精准的消费者洞察，持续引导精简护肤的新趋势。「freeplus芙丽芳丝」通过不断升级的本土化创新和品牌理念迭代，为中国消费者提供了更温和的护肤解决方案。
「freeplus芙丽芳丝」亚太事业总经理李文姬女士表示：“我们要做一个贩卖‘勇气’的品牌。”此次全力打出“Dare to say No【敢 不讨好】”一弹，品牌希望用最切实的行动去证明：「freeplus芙丽芳丝」不做年轻人的“教导者”，而是人生旅程中时刻陪伴、支持、理解他们的“同路人”。
未来，「freeplus芙丽芳丝」将继续秉承花王集团的“同美共生”理念，以先锋姿态助力中国美妆行业迈向更理性、更可持续的发展新阶段。
来源：花王官网